Branded Content, la publicidad que engancha

Por Mª José M. Aradilla (@aradilla0). Los clientes reciben miles de impactos a diario, estando rodeados de mucho “ruido” y cada vez tolerando y confiando menos en la publicidad. Es por ello, que las marcas necesitan buscar nuevas vías para conectar con los consumidores y generar vínculos emocionales con ellos.

Dentro de estas fórmulas innovadoras, destaca el Branded Content, un nuevo enfoque publicitario en el que la marca se convierte en productora de un contenido que aporta valor añadido a los usuarios y que, sobre todo, está estrechamente unido a su ADN. Este nuevo formato tiene como objetivo construir un vínculo entre el consumidor, la marca y sus valores. Así lo define Eduardo Prádanos (@EduardoPradanos), Content Manager en Havas Sports & Entertainment (Havas Media) y Director y Tutor del nuevo Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling de Inesdi.

Es más fácil verlo con algunos ejemplos: el caso de Red Bull Stratos es quizá uno de los más impactantes y que fue seguido en todo el mundo. La marca se gastó 30 millones de dólares en el proyecto de lanzamiento en paracaídas desde la estratosfera, del austriaco Baumgartner. El evento fue televisado por más de 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales que emitieron el salto en directo. Además unos 8 millones de espectadores lo vieron también en directo en YouTube. RedBull es una bebida energética para personas a las que les gusta vivir experiencias intensas, por lo que el posicionamiento y los valores de la marca se mostraron en cada secuencia del salto de Baumgartner. Indudablemente, un éxito sin precedentes.

Otro buen ejemplo de Branded Content, en este caso en un formato no televisivo, es la app Nike+ Running que se puede utilizar tanto en móviles como en el reloj, una pulsera, un iPod o un iPhone. Sirve para registrar carreras o consultar los entrenamientos que hayamos realizado: kilómetros, número de carreras, calorías y nuestra media de ritmo por kilómetro. Y para motivarnos nos recuerda cuando fue el último día que salimos a correr. Los usuarios que conozco que la usan están encantados. Realmente la marca les está aportando valor, motivación y además ¡es gratis!

Como vemos la línea que separa al Marketing de la Comunicación digital cada vez es más difusa. Y aquí aparece una técnica que está íntimamente unida al Branded Content; el Transmedia. De hecho, Eduardo Prádanos habla de “Transbranded Content”. El Transmedia es una nueva manera de contar una historia. Consiste en desarrollar un contenido  usando diversos formatos narrativos y/o plataformas que crean piezas que aportan valor al consumidor y que de algún modo también buscan su participación e interacción. Es importante destacar que estas piezas tienen sentido tanto individualmente, como formando parte de un universo narrativo global. Se trata, una vez más, de aumentar el “engagement” de los usuarios con la marca.

El Branded Content no es sólo para las grandes marcas internacionales. Cualquier marca puede desarrollar un contenido que aporte valor a los usuarios. Lo importante es conocer bien al público objetivo y afinar con lo que le ofrecemos.

Otro claro ejemplo sería Cupcake Maniacs, un programa dedicado a la repostería creativa que ha desarrollado la marca Azucarera para el canal de televisión Divinity. Consiste en una experta en repostería que enseña a hacer magdalenas, galletas, cupcakes y tartas con un toque glamuroso. En este caso Azucarera crea un contenido interesante para un público objetivo en el que los atributos de la marca están muy presentes.

La gran pregunta es: “Y eso ¿cómo se mide?”, “¿Qué efecto tiene en mis ventas?” Realmente el impacto del Branded Content no es comparable con la evaluación del retorno directo de un anuncio en televisión. Los modelos de medición son más cualitativos y apoyados en métodos de investigación que evalúan la percepción y el vínculo con las marcas. Lo importante del Branded Content y el Transmedia es conectar emocionalmente con el consumidor y convertirlo en fan de tu marca, una estrategia más largo plazo, y no tan efímera como otras estrategias a corto plazo.