Inbound Marketing y Marketing Automation

Mucho se puede leer hoy sobre Inbound Marketing y Marketing Automation.

Me resulta especialmente interesante recomendarte estas lecturas para coger conceptos sobre la temática e iniciarte en esta apasionante disciplina:

¿Dónde utilizamos Inbound Marketing? Es algo que requiere un análisis previo, pero quiero compartir contigo el caso de aplicación más evidente. Este no es otro que la captación de un cliente nuevo cuando se trata de un proceso comercial basado en la venta consultiva, por lo tanto, compra reflexiva.

 

Captación de cliente nuevo – Venta Reflexiva

La venta reflexiva implica la necesidad, por parte de las empresas, de pasar por un proceso de:

– Interiorizar opciones
– Valorar particularidades
– Valorar diferencias y bondades.
– Evaluar al proveedor candidato que, por lo general, lo reducimos a dos opciones.

Este razonamiento resulta interesante y habitual en las relaciones comerciales del mundo B2B, lo cual es completamente acertado, aunque no lo limita solo a este ámbito.

Cuando la razón por la que se decide la implantación de esta estrategia es, como decíamos, el soporte al ciclo reflexivo, la valoración sobre el retorno de la inversión se debe calcular sobre cada etapa de avance en el proceso comercial.

Puesta en práctica la fase de implementación, lo que trabajamos es el Buyer’s Journey. Dicho de otro modo, la conversación digital que ayudará a cada individuo (denominado Buyer Persona) en su proceso de toma de decisión. Todo ello, facilitándole esa información (contenido) en el momento que la necesita y ayudándole a unir los puntos hacia la decisión que puede tener un aspecto similar a la siguiente figura:

 

buyers journey increnta

 

De este modo, estamos construyendo una base de datos cualificada según parámetros objetivos sobre los que seremos capaces de demostrar su valor económico, lo que determinará el ROI de nuestros esfuerzos.

 

Averigua como calcular el ROI de tu estrategia Inbound:

calculadora increnta

 

Trabajar el Buyer’s Journey

A medida que un usuario progresa por el Journey vamos recogiendo información sobre su actividad:

  • Página vista.
  • Día y hora.
  • Número de veces que revisa el contenido.
  • Tiempo de permanencia en la página.

A este tipo de dato lo denominamos información interna, puesto que es generada por nuestros propios medios. Esta, al almacenarla para su posterior explotación con las herramientas de marketing automation, nos permite crear el perfil digital de este usuario, también conocido como Digital BodyLanguage o «lenguaje corporal digital».

Esta nos da información tan interesante como:

  • Entender los intereses del usuario (por el contenido que visita).
  • El grado de este interés del usuario por la cantidad de veces que visita el mismo contenido.
  • La temática de contenidos junto con el tiempo que el usuario dedica a esa lectura.

Piensa, también, que este comportamiento nos es facilitado de forma totalmente involuntaria si no que es algo por lo que el usuario no se está preocupando, por lo que es un comportamiento real.
Este no está pensando que esta monitorización está ocurriendo al otro lado y sin duda es información que aporta interesantes conclusiones posteriores.

Asimismo, a medida que el usuario encuentra un formulario tras el cual ofrecemos una promesa de contenido de más valor para él. Por ejemplo, a través de la lectura de un ebook le solicitamos otra información que denominamos externa, dado que es aquella que el usuario debe completar.

 

¿Por qué decir lectura y no descarga?

Las herramientas de marketing automation nos ofrecen características de seguimiento (tracking) que nos permiten agregar información relevante sobre la actividad del usuario. Por lo tanto, estas perfilan mejor a cada individuo a medida que interactúa con nuestro ecosistema y contenidos.

Imaginad que el usuario descarga un ebook en pdf. A partir que el usuario tiene el contenido almacenado en su ordenador nuestra trazabilidad pasa a ser limitada a nula.

Hasta ahora, lo que podíamos hacer es proponer enlaces dentro del ebook que nos permitiesen redireccionar al usuario a nuestro ecosistema para recuperar la conversación. Si por el contrario lo que le proponemos es la lectura online de este mismo ebook, estructurado igualmente en páginas, estamos recogiendo la misma información que en caso anterior:

– Tiempo en cada página.
– Cantidad de veces que se revisa cada página.
Enriquecer nuevamente la información sobre las preferencias e intereses particulares de cada usuario en cada momento.

 

Explotar los datos obtenidos de cada usuario: un must para los equipos de Marketing

Esta información simplemente acumulada no aporta demasiado, pero si habilitamos a nuestros equipos a saber explotarla, es otra cosa.

El principal beneficio es que nuestro cliente potencial, en cada conversación con nuestro equipo, va a tener la sensación de avanzar más rápidamente en asumir la información y entender que dispone del conocimiento necesario y suficiente como para tomar una decisión.

Todo esto ha sido posible por su propio mérito, en su navegación autónoma y con esas píldoras extra que nuestro equipo se encarga de ofrecer y poner en valor creando empresa.

La idea es que la conversación siempre sea «hacia adelante», que no seamos nosotros los que rebobinemos en la conversación hacia un punto de conocimiento que el usuario ya ha superado salvo que sea necesario o el propio usuario lo requiera.

Simplemente se confirma que está superado y, de este modo, aceleramos el proceso de toma de decisión. Este ahorro de esfuerzo del equipo acumulado en el tiempo y, por la totalidad de los miembros, implica un incremento en la eficiencia que, sin duda, recogeremos en la cuenta de resultados.

 

 

Por Eloy Montaña (@eloymontana), Director de Negocio de Increnta. Eloy es, además, profesor en el Posgrado Marketing Digital & Inbound Marketing de Inesdi