Fashion tech: Las tendencias en el mundo de las tendencias

Hemos visto en estos últimos tiempos de pandemia como el sector de la moda tenía que buscar soluciones imaginativas -online, en la mayoría de los casos- para compensar la imposibilidad de congregar asistentes a los tradicionales desfiles de moda.

Pero ni es la única aplicación de la tecnología reciente a este sector -que mueve más de 2.000 millones de euros al año-, ni es exclusivo de los tiempos que corren. Ya hace unos años que está experimentando una profunda renovación, que ha dado en llamarse Fashion Tech.

Ciertamente, durante muchos años la moda ha permanecido en algunos aspectos inalterable (irónicamente, como si no siguiera las modas de otros sectores). Desde los años cuarenta que se producía el ciclo inalterable de dos temporadas al año: primavera/verano y otoño/invierno. Pero este panorama se vio sacudido cuando algunos players revolucionaron el modelo introduciendo hasta 11 ciclos anuales, ajustándose a los cambios que demandaba el mercado. El cambio permitía que, con un modelo de producción y distribución eficientes, fabricantes como Zara o H&M pusiesen en sus tiendas prendas inspiradas en las grandes marcas incluso antes que las originales.

Dicho cambio fue posible gracias a un empleo intensivo de la tecnología para optimizar los procesos internos de la organización y obtener la máxima eficiencia. Pero, a pesar del cambio en el número de ciclos, en gran medida, el modelo permanecía inalterado: se decidían los diseños, se producían, se almacenaban y se distribuían para hacerlos accesibles a los consumidores en las tiendas.

Hasta 2010, la mayoría de las tiendas de moda eran físicas. Con el tiempo, muchas empresas del sector fueron compaginando presencia física con online. Muchas de ellas sin demasiada convicción. Pero la llegada de la pandemia marcó un antes y un después: el confinamiento provocó que muchas marcas se vieran impelidas a abrir tiendas online, ante la imposibilidad de abrir las físicas durante los periodos de confinamiento. A pesar de la urgencia y, en algunos casos, la precariedad, el paso al online se convirtió en un proceso de no retorno (los cursis dijeron que las tiendas online habían venido para quedarse).

Pero ese proceso de crecimiento, ¿hasta dónde llegará? ¿Se producirá una uberización del sector moda y las tiendas exclusivamente online desplazarán a las tradicionales? En otros sectores está ocurriendo. Veremos. Por el momento es cierto que a una parte importante de los consumidores se les empieza a hacer extraño no poder adquirir sus prendas por internet.

Por otro lado, independientemente de la velocidad del modelo de producción y distribución, el diseño de las prendas tradicionalmente ha seguido estando en manos de los creadores de tendencia: ese grupo de elegidos que gozan de prestigio y cuyos designios determinan qué gastaremos el común de los mortales. Para dar un paso más allá, Amazon y Google -entre otros- ya han hecho algunos pinitos en la aplicación de la inteligencia artificial para identificar las tendencias en moda y, en la medida de lo posible, adelantarse a ellas. Es decir, intentar ya no saber qué nos gusta sino, qué nos va a gustar. El objetivo es, cuanto menos, ambicioso.

Llegados a este punto quizás es relevante entender qué quiere el consumidor. Más allá de los gustos coyunturales, que van cambiando temporada tras temporada, lo cierto es que las nuevas generaciones de consumidores incorporan características a su demanda que el sector no puede ignorar. A saber:

• El cliente busca cada vez más la diferenciación. Se valora más una prenda exclusiva, adaptada a los propios gustos, que el adocenamiento de seguir la moda a pies juntillas. Todo ello, aunque parezca una contradicción, combinado con la tendencia que marquen determinados influencers¸ destilada a través de las redes sociales.
• Conciencia ecológica. Existe una sensibilización creciente hacia la reducción del impacto ambiental. Los consumidores, concienciados, acogen con agrado medidas como el empleo de materiales sostenibles que no impliquen maltrato animal o la reducción de la huella de carbono. No en vano, el sector de la moda -según Mckinsey- generó en 2018 2.000 millones de toneladas de gases de efecto invernadero: un 4% del total.
• Inmediatez. Existe en todos los sectores una creciente amazonización -con perdón- de la demanda. Nos hemos acostumbrado a recibir, en un espacio de tiempo cada vez más corto, el producto que hemos comprado online. Un ciclo de entrega corto es la única manera en que las tiendas online pueden competir sin ambages con las tiendas físicas donde, si la prenda está disponible, me la puedo llevar puesta.

Para hacer frente, pues, a este cambio en el perfil del cliente, el sector está recuperando el tiempo perdido y está adoptando tecnologías punteras en todos los eslabones de su cadena de valor:

• Materiales reciclados. H&M ha experimentado con el Piñatex a partir de residuos de la fruta y Adidas está sacando año tras año un mayor número de zapatillas producidas a partir de zapatillas recicladas.
• Inteligencia Artificial. Como ya hemos comentado, cada vez son más numerosas las empresas que introducen tecnologías AI para intentar pronosticar cuáles serán las tendencias en moda. Veremos si con ello desplazarán o complementarán el trabajo de los famosos trend spotters.
• Redes sociales. Es previsible que se produzca una googleización (sí, sé que me estoy pasando con los palabros) en el sector y que, mis preferencias y las de mis referentes en la moda, influyan en los resultados de mis búsquedas de prendas. Es decir, que si soy seguidor de Rosalía -es un suponer- y ella se compra un jersey de moer rosa, en mis búsquedas en portales de moda -es otro suponer- aparecerán mejor posicionados los productos de color rosa y las prendas de moer.
• Blockchain. El sector de la moda es uno de los más golpeados por las falsificaciones. Blockchain puede ser la solución tecnológica perfecta para garantizar la autenticidad de las prendas con un ID digital único, no solo para el producto final sino también en todos los estadios de fabricación. Con ello obtendremos mayor transparencia, trazabilidad y eficiencia en la cadena de suministro.

• Realidad virtual y aumentada. Tanto en la confección de catálogos interactivos como en el desarrollo de tiendas virtuales, estas tecnologías ya están teniendo una creciente implantación y aceptación por parte de los clientes. Una aplicación llamativa, que está llamada a ocupar un puesto cada vez más importante en las tiendas, es el espejo virtual. La aplicación permite verme en un espejo con distintas prendas de distintas tallas y colores con un simple clic, sin la enojosa tarea de tener que cambiarme varias veces. Por otra parte, igual que ocurrió antaño con el sector automoción, en la fase de diseño de la moda, el desarrollo de prototipos virtuales en las fases previas a la producción no solo minimiza costes, sino que también reduce el impacto medioambiental al producir menos prototipos físicos.
• 5G. La red de comunicaciones en fase despliegue permitirá nuevos formatos de streaming de alta definición para universalizar los showrooms y desfiles y divulgación de colecciones en general.
• 3D. Combinando las tecnologías de escaneo e impresión 3D las tiendas puede obtener nuestras medidas exactas y, tras escoger la prenda, imprimirla al momento. Es fácil intuir la revolución que estas tecnologías pueden tener en términos de producción y logística. (se acabó el no me queda de su talla o el me llegarán más la semana que viene).
• IOT. Ya conocemos la implantación de sensores y demás dispositivos en prendas que nos permiten registrar las prácticas deportivas, pero empiezan a desarrollarse soluciones ergonómicas (que nos avisan de malas posturas) o de confort (que adecúan su temperatura). Pero podemos prever que nuevas generaciones de prendas inteligentes registrarán nuestros gustos en cuanto a la frecuencia, horario y actividad de uso. Con esa información -y, presumiblemente, con nuestro consentimiento- se podrán realimentar los algoritmos de recomendación: si el sistema sabe qué uso, con qué frecuencia, cuando y para qué, me recomendará más eficientemente qué comprar. Ello, quizás, nos permita racionalizar nuestro armario y vaciarlo de por si acasos.

Todo ello son tecnologías que, en mayor o menor medida, ya se están desarrollando e implantando en el sector. Pero ¿qué podemos vislumbrar más allá? El hecho de que la moda, en algunos aspectos, vaya a la zaga de otros sectores, quizás permite pronosticar que seguirá los mismos pasos. Hace años ya pasamos de comprar un CD que incluía canciones que no nos gustaban porque incluían un par de temas que nos gustaban, a subscribirnos a Spotify u otras plataformas de música en las que pagamos una cuota fija para escuchar las canciones que nos apetece cuando nos apetece. Lo mismo con las películas ¿Por qué no hacer lo mismo con la ropa? Estaríamos hablando de la Moda as a service. O, por seguir la tónica neologística de este artículo:  la spotifización -o netflixación de la moda, como quieran-.

¿Tiene sentido? Los estudios de mercado nos dicen que compramos más ropa que antes, pero la llevamos cada vez menos. ¿Por qué? Las malas lenguas dicen que la culpa es de Instagram. Tenemos alma de fashion victims y, cada vez más, nos parece un pecado capital aparecer en dos fotografías de nuestras redes sociales con la misma ropa.

Pues, aunque parezca exagerado, me temo que ya se está produciendo: empresas de todo el mundo empiezan a hacerse su lugar en el sector de la moda ofreciendo prendas -incluso de lujo- en régimen de alquiler. Pero no estamos hablando del clásico alquiler ocasional de un chaqué para una boda. No. Hablamos de que el alquiler entre a formar parte relevante de nuestro repertorio de ropa. Algo así como tener parte de nuestro fondo de armario en la nube. Clicas en la prenda que te apetece y te llega en un par de horas por mensajero. Con el precio al que está el metro cuadrado no es una idea nada desdeñable. Y si no, al tiempo.

Eduard Contijoch 

Responsable de Desarrollo de Negocio en Industria 4.0 de T-Sytems Iberia

Ingeniero Superior de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Catalunya

BBA por la Universidad Politécnica de Madrid