Diseño y optimización de landing pages

Las landing pages juegan un importante papel en la estrategia de marketing de la empresa. Como su nombre indica, son páginas de aterrizaje o de destino a la que una persona llega tras hacer clic en un banner, un e-mail, un anuncio de AdWords o en redes sociales, un botón de un artículo, etc.

El objetivo de una landing page puede ser muy diverso y dependerá de la estrategia general de la compañía. Algunos ejemplos de objetivos son la generación de leads, la contratación de un producto o servicio, la descarga de un white paper, la inscripción a un evento o webinar y la activación de un e-commerce.

 

¿Cuáles son las diferencias entre una landing page y una página web?

Las principales diferencias entre una landing page y una web son las siguientes:

  • No tiene menú, barra de navegación, ni puntos de fuga que desvíen la atención del usuario.
  • Contenido relacionado con el soporte en el que el usuario ha hecho clic para llegar a la landing.
  • Call to action claro y conciso.
  • Ventajas destacadas del producto y servicio.
  • Contenido personalizado.

El diseño y contenido de una landing page se definirá teniendo en cuenta la estrategia, el objetivo que se pretenda conseguir y la audiencia o segmento a quien vaya dirigido.

 

¿Qué elementos debemos tener en cuenta a la hora de diseñar una landing page?

A continuación detallamos una serie de elementos que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar la landing page:

  • Unique selling proposition: Que se divide en headline, sub-headline, frase de refuerzo y cierre.
  • Thank you page: Con esta página se refuerza el mensaje de confirmación de proceso realizado con éxito y se indican los próximos pasos a seguir.
  • Hero shot: Imagen del producto o servicio presentado de forma deseable.
  • Beneficios y características: Es importante destacar las principales ventajas del producto o servicio para que el cliente pueda ver rápidamente qué obtendrá al realizar la acción indicada.
  • Social quotes: Opiniones de clientes que incrementarán la confianza del usuario y ayudarán al proceso de decisión de compra.
  • Call to action: Elemento prioritario en una landing page. Debe invitar a la acción de forma muy clara y directa, al mismo tiempo que debe ser atractivo y estar en el lugar pertinente de la página para que el cliente haga “clic aquí” y realice la acción solicitada.

De forma adicional, para optimizar la conversión podemos incluir en el diseño una serie de elementos y prácticas:

  • Encapsulación: Técnica de diseño orientada a destacar una parte de la página y obtener mayor visibilidad. Para ello, se usan cajas, colores, sombreados, etc.
  • Color y contraste: El juego de colores permite atraer la atención del usuario de forma rápida.
  • Líneas y flechas: Elementos muy usados para obtener la atención del usuario.
  • Espacios: El uso de colores de fondo o imágenes, así como las líneas de separación permiten distinguir los bloques de contenido de forma fácil.
  • Urgencia: Elementos como contadores de fecha ayudan a crear urgencia y la necesidad de acelerar el proceso de adquisición.
  • Validación: Se anima a la compra o adquisición del producto indicando el número de personas que están viendo el producto en ese momento.
  • Formularios cortos: Generan más confianza en el usuario que busca simplicidad y celeridad.
  • Personalización y segmentación: El contenido y el diseño se adapta y adecua a la audiencia que lo va a recibir.

 

¿Cómo cuidar el contenido?

 

En relación al contenido, es de vital importancia cuidar la redacción de los copies que se incluirán en la landing page. En primer lugar, el titular debe ser atractivo, claro y conciso. Algunos titulares que funcionan muy bien desde el punto de vista de la conversión son los testimoniales, las listas y how-to (mostrar cómo hacer algo para ahorrar dinero o ser feliz por ejemplo).

Por otra parte, hay que incluir todas las características y ventajas del producto o servicio destacando las más valoradas para el usuario y apelando al área emocional para conseguir crear un vínculo con el público. Por último, la correcta elección del call to action ayudará a optimizar la conversión de la landing page.

 

 

La importancia de realizar Tests A/B

Por último, existen muchas herramientas en el mercado para realizar Tests A/B y poder hacer pruebas de los diversos diseños y modificaciones que queramos implementar en las landing pages. Algunas de las más usadas son Google Optimize, Maxymiser, Optimizely y A/B Tasty. Con este tipo de herramientas podemos testar nuevos elementos en una página, cambios en imagen, call to action y formularios, entre otros. Normalmente se mantiene una versión de control y otra a modo variante con el reparto del tráfico de forma equitativa, aunque también pueden realizarse tests con 3 o 4 versiones y repartir el tráfico entre las diversas opciones. Los tests suelen durar 28 días aproximadamente, pero siempre dependerá del plazo en que podamos tener la confianza estadística para garantizar un resultado de uplift% con el experimento.

 

Todas estas técnicas y recomendaciones ayudarán a mejorar la experiencia de usuario y definir un mejor customer journey. Al mismo tiempo se optimiza el funcionamiento de la propia landing page y la conversión que se pretende conseguir acorde a la estrategia y objetivo general de la compañía.

 

 

Por Consuelo Arroyo (@mcarroyo)

Experta en Marketing Digital y Adquisición. Actualmente trabaja en Banco Santander como Program Manager en CRO.

 

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