Real Time Marketing y la AI: la importancia del momento y cómo predecirlo con Machine Learning

Se define el Real Time Marketing (RTM) como la estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real aprovechando una noticia y/o un evento para obtener un alto componente viral y una gran notoriedad en los medios.

El RTM es una forma de entender y aplicar el Marketing potenciada con las capacidades reales que hoy en día nos proporcionan las tecnologías. Big Data para gestionar datos y la Inteligencia Artificial (AI) para analizarlos y predecir comportamientos, obtendremos una fórmula sencillamente imbatible.

 

Los orígenes del RTM

El desarrollo del RTM que Gartner sitúa aún en fases iniciales de innovación (“Gartner HypeCyclefor Digital Marketing and Advertising”), tiene mucho que ver con el concepto de inmediatez y ubicuidad de la información.

Sin embargo, estas variables de tiempo y espacio no siempre los hemos entendido tal y como los concebimos hoy en día. En el siglo XVI, en la época de Felipe II, el concepto de tiempo real para hacer las cosas se medía en años y la ubicuidad de la información solo se entendía si era posible enviar un navío al otro lado de su imperio donde nunca se ponía el sol… y éste no se perdía en el camino.

De hecho, no es hasta 1527 que el cartógrafo Diego Ribero construye el “Padrón Real”, considerado el primer mapa científico por utilizar observaciones empíricas de las latitudes en su creación.

Dicho “Padrón”, del que se conservan copias en la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos y en la biblioteca Vaticana, se hizo utilizando el conocimiento existente hasta el momento, pero sobre todo, con la información recopilada por Fernando de Magallanes y Juan Sebastián Elcano en su vuelta al mundo 1519-1522.

 

La actual inmediatez y ubicuidad de la información

En aquellos tiempos existían pocos instrumentos para trazar un mapa y actualizarlo era una labor ardua y minuciosa que llevaba años. Evidentemente esta situación contrasta con el detalle con el que hoy podemos recorrer desde el ordenador o consultar en el móvil ese mundo que a Rivero le costó dibujar tantos años.

Google Earth es capaz de mostrarnos con una precisión asombrosa cualquier rincón de este planeta a vista de pájaro. Y no solo eso, sino que podemos encontrar prácticamente cualquier empresa o comercio mediante Google Maps.

Es más, nos extraña que al utilizar el GPS no incluya la última obra realizada en la carretera de nuestro recorrido o la aparición de una nueva rotonda en el camino.

 

Internet nuestro nuevo mapamundi

Hoy en día, seamos conscientes o no, manejamos otro concepto del tiempo y del espacio. Nuestro cerebro se mueve de forma distinta por él. Nuestra percepción de todo lo que sucede a nuestro alrededor se ha transformado: catástrofes, noticias, eventos deportivos, rutas, viajes, información de los lugares que visitamos y en los que vivimos… todo queda automáticamente referenciado a nuestra actual percepción del paso del tiempo. Incluso ya empezamos a medir ¡lo que sucede en Internet en 1 minuto!

  • 4,5 millones de videos vistos en Youtube.
  • 87.500 personas tuiteando.
  • 188 millones de emails enviados.
  • 694.000 horas de contenidos vistos en Netflix.
  • 3,8 M búsquedas realizadas en Google.

 

Internet es nuestro nuevo mapamundi y el tiempo real es la medida con la que contrastamos todo lo que sucede. Cualquier otra métrica ha quedado relegada a un pasado reciente.

En este contexto de inmediatez se desarrolla el concepto de Real Time Marketing (RTM) que, por cierto, tampoco es nuevo, como le sucede a los mapas, ni como técnica ni como término. Algunos sectores lo vienen trabajando desde hace años y a nivel individual, políticos y periodistas ya lo vienen utilizando desde hace tiempo.

 

Fuente: Big Data Social

 

¿Qué es lo que ha cambiado en este redescubrimiento del RTM?

Pues sencillamente, nosotros mismos y las capacidades que pone a nuestra disposición la tecnología:

  • El comportamiento del consumidor y su forma de interacción con las marcas. Es un consumidor permanentemente conectado, activo, muy exigente y capaz de crear y compartir contenidos, en un contexto donde los medios actuales como las Redes Sociales, fomentan el compartir y el actuar.
  • Las posibilidades de la tecnología. Estamos viviendo el comienzo de un cambio de era, de gran disrupción digital, impulsada por los datos, donde la información sobre lo que ocurre en el mundo es ubicua y en tiempo real. El crecimiento de datos que se genera cada día, crece más que exponencialmente. Y eso lejos de aplanarse, se está acelerando.

El RTM nos permite aumentar la rentabilidad de las acciones de marketing, multiplicar la notoriedad de la marca y obtener un alto componente viral para los contenidos.

 

¿Cómo hacer una estrategia de RTM exitosa?

El factor clave de una estrategia de Real Time Marketing exitosa pasa por adaptar el mensaje en tiempo real a la actualidad mediática o social. El que llega primero con un contenido que está pegado a la actualidad, suele tener mucho más éxito.

Ahora bien, para generar prescripción y viralización del mensaje también hace falta, por qué no… un poco de valentía a la hora de exponer un contenido de calidad y generar mayor atención a tu comunicación mediante la ¡sorpresa!

Las organizaciones que operan en tiempo real en general causan el efecto de que otros se pregunten ¿por qué no pensamos en eso…? No significa dejar de lado la planificación o el pensamiento estratégico, sino agregar una ventana de trabajo en tiempo real.

En definitiva, es una estrategia que genera un gran alcance a un coste mucho menor que lo que nos costaría el mismo resultado en medios pagados.

Ahora bien, no basta con querer. Hay que estar atentos y aún así, no es fácil arrancar el éxito.

 

¿Cuáles son los factores clave de una estrategia de Real Time Marketing exitosa?

  • Equipo: Disponer de un equipo con especial atención en redes sociales.
  • Estar Alerta: El equipo debe estar siempre atentos a las noticias, eventos y sucesos que ocurran alrededor.
  • Monitorizar conversaciones: Detección de las conversaciones que puedan estar ocurriendo sobre la marca y aprovecharlas, o bien, generar conversaciones nuevas que tengan conexión con la estrategia de comunicación de la marca.
  • Rapidez: Para ello, crear protocolos de actuación, planificar y tener los medios y equipos listos para los casos que se puedan detectar e iniciar la conversación o integrarse en una ya existente, pero aportándole valor.

 

¿Cuál es la relación entre la Inteligencia Artificial (AI) y el Marketing Digital?

No nos estamos refiriendo a la Inteligencia Artificial que aparece en el cine, sino a unas posibilidades reales que ya se aplican hoy en día. Si hay algo que tiene la AI es su capacidad infinita de procesar datos y hacerlo en tiempo real.

En concreto Machine Learning es la rama de la Inteligencia Artificial que estudia los algoritmos capaces de acumular inteligencia aprendiendo de los datos.

La aplicación de Machine Learning nos permitirá mediante técnicas de aprendizaje supervisado, analizar las redes sociales en búsqueda de usuarios y relaciones que nos permitan potenciar nuestro mensaje, y con algoritmos de regresión, predecir su impacto e identificar la necesidad de nuevos refuerzos en el mensaje que aseguren que la onda expansiva de nuestra comunicación sigue viva.

 

¿Y de la Inteligencia Artificial con el RTM?

El aprendizaje basado en el refuerzo hace posible automatizar decisiones en tiempo real, claves en el RTM, y el aprendizaje no supervisado, identificar clusters de clientes potenciales a los que realizar un marketing dirigido. En definitiva, la Inteligencia Artificial acelera aún más la inmediatez del Real Time Marketing.

No estamos en una era de cambios, sino en un cambio de era caracterizado por una auténtica revolución tecnológica y de negocio, con un alcance global.

Y la Inteligencia Artificial se va a convertir en el nuevo mapa del s.XXI que nos ayudará a descubrir y explorar nuevos territorios y nuevas fronteras de la tecnología aplicada a los negocios.

 

 

Por Luis Miguel Garay Gallastegui (@luismigaray). Director de Digitalización en Telefónica España. Ignacio es, además, Profesor en el Posgrado en AI Technologies de Inesdi