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Sesgos Cognitivos y principios que afectan a la conversión

06/05/2021

La fricción del usuario es aquello que impide a una persona finalizar el objetivo que tenía en una web o en un producto digital, por ejemplo, en una web de venta de ropa serían aquellos factores que harían que un pedido acabe abandonado en el carrito de la compra.

Existen diferentes fuentes u orígenes de la fricción:

  • Fricción en la interacción, causada cuando el usuario interactúa con la interfaz de un producto y esta impide o limita al usuario a lograr su objetivo.
     
  • Fricción por carga cognitiva, la memoria solo puede almacenar una cantidad determinada de información al mismo tiempo, cuando sobrecargamos el producto de información generamos sobre esfuerzo en la memoria del usuario y le dificultamos la finalización de la tarea.
     
  • Fricción emocional, es la que proviene de los sentimientos o emociones, provocando que un usuario no consiga finalizar un objetivo dentro de cualquier servicio digital.

A la hora de mejorar la conversión es necesario entender dónde están perdiendo tiempo los usuarios, qué objetivos o aspiraciones tienen y lo que genera frustración para evitar la ansiedad.

Para entender la ansiedad aún más, intenta recordar una de esas noches en las que quisiste ver una película o una serie en Netflix y pasaste un buen rato buscando qué ver, es probable que acabaras viendo algo que ya habías visto anteriormente o incluso que abandonaras la plataforma. Lo que sentiste durante la búsqueda, era la ansiedad impidiendo que lograras tu objetivo, el encontrar algo nuevo que ver.

Un buen comienzo para reducir la ansiedad es aplicar correctamente los principios del diseño (contraste, balance, proporción, jerarquía, ritmo, etc.), eso nos ayudará a mejorar la claridad del producto considerablemente, pero es necesario comprender las emociones que afectan a las personas para guiarles, para ayudarles a tomar decisiones y para mejorar la relación con el servicio digital.

 

Los sesgos cognitivos

El concepto de los sesgos cognitivos fue introducido por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky durante los años 70, quienes tras varios años de investigación descubrieron que la mayoría de las personas toman decisiones que están lejos de ser racionales desde el punto de vista de la economía tradicional, especialmente cuando son decisiones que implican la gestión de grandes números.

Observaron que, en lugar de ceñirse a los hechos, las personas tendían a usar atajos mentales para estimar un resultado. Esos atajos se conocen como heurísticos, los cuales de forma inconsciente ayudan a solucionar un problema, dando respuesta casi automática a situaciones cotidianas.
 

La investigación de Kahneman y Tversky sobre la psicología cognitiva derivó en lo que hoy conocemos como Economía conductual o Economía del comportamiento, publicada por el Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman en el libro “Pensar Rápido, pensar despacio”. La economía conductual es la ciencia que combina la economía y la psicología para comprender el comportamiento humano ante las decisiones económicas y se basa en los sesgos cognitivos, que son los que a menudo impiden que las personas tomen decisiones racionales por mucho que lo intenten.

 

Kahneman desarrolló una teoría para dar una explicación de cómo el pensamiento puede surgir de dos formas diferentes o como resultado de entre dos sistemas diferentes. Esas dos formas o sistemas son, por un lado:
 

  • El sistema 1 o implícito, es automático, intuitivo e inconsciente, usa los atajos o heurísticos. Es el que abarca todas las tareas que hacemos rutinariamente y da respuestas casi instantáneas. Es lo que conocemos como la intuición.
     
  • El sistema 2 o explícito, es lento, racional y consume muchos recursos mentales. Es el sistema que utilizamos cuando contratamos una hipoteca. Es lo que conocemos como el razonamiento.

 

Para demostrar la existencia de ambos sistemas Kahneman propuso un experimento basado en la ilusión de Müller-Lyer. Dibujó dos líneas paralelas con flechas en el final, en una de las líneas las flechas apuntaban haciendo dentro y la otra hacia fuera. Dependiendo de la dirección de las flechas, la longitud de la línea parecía más corta o más larga.

Sistema implícito, intuitivo e inconsciente

El punto es, que incluso tras saber que las líneas son iguales, seguimos percibiendo unas de las líneas como más corta y la otra más larga. Ese es el resultado de ambos sistemas trabajando en paralelo.

Sistema explícito, lento y racional

De acuerdo con Wikipedia, la definición de Sesgo Cognitivo es “Un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento mental, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad …”.

 

Clasificación de los sesgos cognitivos

Actualmente hay más de 175 sesgos identificados y es concretamente la psicología cognitiva quien se encarga de estudiar de forma empírica los sesgos cognitivos, observando cómo se van adaptando según el contexto social. Pero recientemente, Buster Benson quien trabajó para empresas como Amazon, Twitter y Slack y autodefinido como escritor y constructor de cosas, propuso un criterio para organizar el listado de sesgos cognitivos de Wikipedia ya que la organización le resultaba caótica y repetitiva, algunos sesgos incluso no están organizados bajo un criterio concreto.

Cada sesgo cognitivo existe por una razón, principalmente para ahorrar tiempo o energía a nuestro cerebro. Si los miras por el problema que están tratando de resolver, se vuelve mucho más fácil entender por qué existen, cómo son útiles y las compensaciones (y los errores mentales resultantes) que introducen.

 

  • Demasiada información. Hay demasiada información en el mundo, no tenemos más remedio que filtrar casi toda. Nuestro cerebro usa algunos trucos simples para seleccionar los bits de información que probablemente serán útiles.

 

  • No hay suficiente significado. El mundo es muy confuso y terminamos viendo solo una pequeña porción de él, pero necesitamos darle algún sentido para sobrevivir. Una vez que llega el flujo de información, conectamos los puntos, llenamos los vacíos con cosas que ya creemos saber y actualizamos nuestros modelos mentales del mundo.
     
  • Necesidad de actuar rápido. Con cada nueva información, debemos hacer nuestro mejor esfuerzo para evaluar nuestra capacidad para afectar la situación, aplicarla a las decisiones, simular el futuro para predecir lo que podría suceder a continuación y, de lo contrario, actuar en función de nuestra nueva información.

 

  • ¿Qué debemos recordar? Hay demasiada información en el universo. Solo podemos permitirnos mantener los bits que tienen más probabilidades de resultar útiles en el futuro. Necesitamos hacer apuestas y compensaciones constantes en torno a lo que intentamos recordar y lo que olvidamos. Por ejemplo, preferimos las generalizaciones a los específicos porque ocupan menos espacio.

 

Cognitive Bias Codex

 

Ayudando al usuario a tomar mejores decisiones

A menudo nos encontramos en la coyuntura de tomar decisiones, normalmente teniendo que escoger entre dos opciones que acaban convirtiéndose en un dilema y que es fácilmente solucionable con la ayuda de un “empujón”.

Richard H. Thaler contribuyó a la Economía Conductual con la Teoría del Empujón o Nudge, la que define que, entre dos opciones, las personas escogen a menudo la que es más fácil sobre la que es más adecuada, por ejemplo ¿ceno pizza o como algo sano?

La teoría de Thaler propone colocar al alcance de nuestra mano pequeños estímulos o “empujones” que nos guíen hacia la decisión que más nos beneficia a largo plazo.

 

Sesgo de la aversión a la pérdida

Se le da el nombre de aversión a la pérdida a la fuerte tendencia de priorizar el hecho de no perder ante el de ganar. Por ejemplo, perder 1.000 euros genera más dolor emocional más que la alegría de ganar 1.000 euros.

Una forma de desbloquear ese miedo a la pérdida, es a través de los períodos gratuitos que ofrecen empresas como Apple TV+, Netflix o HBO. De ese modo el usuario tiene la tranquilidad de probar el servicio sabiendo que podrá utilizar el servicio durante un período de tiempo sin pagar o cancelar en cualquier momento.

Apple TV. Sesgo de la aversión a la pérdida

 

Sesgo de la prueba social

La prueba social es un atajo conveniente que los usuarios toman para determinar cómo comportarse. Cuando no están seguros o cuando la situación es ambigua, es más probable que miren y acepten las acciones de los demás como correctas. Cuanto mayor sea el número de personas, más apropiada parece la acción.

Para empujar a usuarios que tengan este sesgo, pueden utilizarse las valoraciones, un caso conocido es el de Amazon, que posiciona las valoraciones junto al título del producto para destacar la opinión de los usuarios.

Otro método es el de usar logotipos de marcas conocidas en productos no tan populares, para generar confianza, como el ejemplo de Jimmy Joy.

Amazon. Sesgo de la prueba social

Jimmy Joy. Sesgo de la prueba social

 

Sesgo de encuadre

La forma en la que presentamos la información influye en como los usuarios toman decisiones.

Por ejemplo, no es lo mismo decir que un anillo cuesta 3.500 euros, que decir que antes costaba 8.200 euros y ahora se vende por sólo 3.500 euros. Al presentar la información dando el contexto del precio anterior, tenemos la percepción de obtener mayor valor de lo que pagaríamos y facilita nuestra disposición a la compra del producto.

Zara. Sesgo de encuadre

Zalando. Sesgo de encuadre

Sesgo de anclaje

Los usuarios dependen en gran medida de la primera información que ven. Esa primera información, conocida como ancla, afecta el resto de nuestras decisiones.

Por ejemplo, en la página de selección de tarifa de Netflix, nos anclan a su tarifa Premium que es justamente la más elevada, al anclarnos en esa tarifa el usuario podría tomar la decisión de contratar la tarifa pre seleccionada, pero si tuviera la impresión de que es muy cara, podría elegir la Estándar o la Básica teniendo la percepción de que hay opciones más baratas para facilitar la toma de decisión.

Si de lo contrario anclarán en la primera opción de 7,99 €, para aquellos usuarios que consideren que 7,99 € ya es bastante caro, al elegir otra opción percibirían Netflix como un servicio caro y posiblemente no acabarían contratándolo.

 

Netflix. Sesgo de anclaje

Los sesgos cognitivos nos ayudan a entender cómo se comportan los usuarios y cómo pueden influir en su forma de actuar a la hora de tomar decisiones. Entenderlos y conocernos nos permite utilizarlos para guiar a las personas a través de desbloquearlos con "empujones" o "nudges", pero hay una delgada línea entre diseñar un "empujón" y un "patrón oscuro", la diferencia no sólo está en la usabilidad, sino en la claridad, en lo que es correcto de lo que no.

La ética de un servicio digital, significa empoderar al usuario para que sea el centro y que pueda tomar decisiones libremente, en ser transparente, pero sobre todo se basa en el respeto. Pensar en un win-win del negocio y el usuario no sólo ayudará a tus usuarios a tomar mejores decisiones, sino que mejorará considerablemente la conversión cualquier negocio digital.

 

 

 

Héctor Martín Barroso
DesignOps Manager en Frog Design


© Instituto de Innovación Digital de las Profesiones. Planeta Formación y Universidades. Todos los derechos reservados.
Por cualquier consulta, escríbanos a info@inesdi.com

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