Aplicaciones del Neuromarketing para predecir el comportamiento del consumidor

Activar y capturar la emoción humana tanto en la prestación de servicios al cliente como en la recopilación de las respuestas de los consumidores es esencial para convertirse en una organización centrada en las personas.

Por ello, en el post de hoy, Alexia de la Morena, profesora del Máster en Customer Experience, presenta contenido único para complementar su Openclass de Neuromarketing realizada el pasado mes de julio...

En un post anterior hemos visto qué es el neuromarketing, hoy traemos la segunda parte: las aplicaciones del neuromarketing para predecir el comportamiento del consumidor.

Como introducción deberías hacerte la siguiente pregunta: ¿Sabrías predecir la conducta de tu consumidor? O ¿Cómo sería el comportamiento futuro con respecto a tu marca del potencial cliente?

En este contexto son preguntas básicas para identificar mejor la rentabilidad de tu negocio… Por ejemplo, ¿sabías que actualmente se puede utilizar el análisis predictivo para comprender mejor el comportamiento humano y conocer así gustos y preferencias?

Qué es la predicción del comportamiento del cliente

El comportamiento del cliente describe el viaje que realiza un consumidor mientras investiga, selecciona y compra un producto o servicio. En este contexto pueden existir variables que afecten al comportamiento del cliente, como:

1. Experiencia previa como cliente.
2. Compras anteriores.
3. Características sociales.
4. Estilo de vida.
5. Cultura.
6. Educación.
7. Ocupación.
8. Estatus.
9. Creencias.

Por qué es importante predecir el comportamiento del cliente

Predecir el comportamiento del cliente es transcendental para tu empresa porque te permitirá:

1. Reducir la rotación de clientes.
2. Identificar y dirigirse a clientes de alto valor.
3. Fomentar la lealtad.
4. Satisfacer la demanda de los clientes.
5. Diseñar los productos al mercado rápidamente.
6. Reducir el gasto en campañas de marketing.
7. Personalizar la experiencia del cliente.
8. Mejorar la experiencia del cliente.

Con todos estos beneficios, no es difícil ver por qué ha habido un aumento meteórico en el uso de software de predicción de clientes para informar del tipo de segmentación de los consumidores de las empresas y las experiencias de marca, existiendo muchos tipos de ‘microsegmentación’ y que nos ayuda a entender cómo realizar un diseño de experiencias de éxito para la audiencia de una marca.

Cómo predecir el comportamiento del cliente a través del Neuromarketing

A través del Neuromarketing se puede predecir con precisión cómo se comportarán tus clientes mediante el uso de Big Data y el análisis predictivo para analizar su comportamiento y, asimismo, utilizar esto para informar sobre sus decisiones comerciales y nuestras alternativas más interesantes para ellos.

Para poder entender esto mejor, veamos cuál es la información que necesitamos en el análisis del consumidor:

1. Datos 0 (Ventas, Finanzas, Recursos Humanos)
2. Datos X (Experiencia: CSAT Y NPS)

Hoy día existen cada vez más tecnologías que combinan datos operativos (datos O) como ventas, finanzas y recursos humanos y datos de experiencia (datos X), como la escala Customer Satisfaction Score o Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT) y el indicador Net Promoter Score NPS que mide la experiencia del cliente. Con ellas en funcionamiento, las probabilidades de que tus clientes recomienden tu empresa aumentan y se obtienen por medio de una encuesta con preguntas como: ¿recomendaría este producto o servicio? Unos indicadores que te ayudan a evaluar la fidelidad de tus clientes.

Diferencias entre CSAT y NPS

Importante saber que la principal diferencia entre los indicadores CSAT y NPS es que el CSAT generalmente es utilizado para medir la lealtad del cliente a corto plazo mientras que el NPS, fórmula que puedes encontrar en nuestro post sobre Customer Centric, se utiliza para evaluar la lealtad y felicidad del cliente a largo plazo.

En este contexto, se sabe que las recomendaciones son valiosas para tus clientes y en ellas se encuentra parte del factor decisional del clic y ‘Sí quiero’.

Como dato curioso, según el informe «Confianza global en la publicidad 2021» de Nielsen, el 83 % de los encuestados manifestó que confía en las recomendaciones de familiares y amigos más que en cualquier otro medio.

Conoce mejor los hábitos de la población: Neuromarketing y Business Intelligence

Si bien hemos reflexionado el potencial de usar plataformas de análisis para anticipar tendencias futuras, nunca hemos hablado de cuán preciso podría ser para retratar el comportamiento de las personas y ayudar a las empresas a conocer mejor los Insights de sus clientes, es decir, las razones de compra y lo que les hace sentir esa compra.

Los profesionales experimentados utilizan su experiencia para anticipar lo que podría suceder en el futuro. Si quieres convertirte en uno, puedes solicitar información sobre nuestro programa.

Análisis de patrones de comportamiento en Marketing

Cada vez más profesionales en marketing están involucrados en la comprensión del comportamiento humano. Historiadores, sociólogos, psicólogos, criminólogos e investigadores de mercado llevan décadas intentando comprender cómo se comporta la gente y es ahora cuando existe un auge en la mercadotecnia. Por tanto, la idea de intentar predecir el comportamiento humano mediante el estudio del pasado no es nueva.

Las organizaciones públicas y privadas pueden beneficiarse enormemente del uso de estas herramientas para comprender mejor el comportamiento de las personas y mejorar su día a día, así como el diseño de productos, servicios y experiencias para acertar en el Time to Market.

El neuromarketing es una disciplina que aplica métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con la Investigación de Mercados on el fin de conocer los:

1. Insights (reason why): el porqué de la compra y lo que le hace sentir la decisión (how I feel).
2. Drivers (Call to action): acciones que nos llevan a la toma de una decisión, como promociones o descuentos, que tienen como objetivo acelerar el proceso del ciclo de compra (buy purchase) que se acelera en los procesos actuales online y offline.

Un ejemplo de ello en las compras online es cuando una promoción se encuentra disponible durante un breve periodo de tiempo (usualmente unas horas o unos días), lo que suele impulsar al usuario a realizar la compra lo antes posible.

Cada una de las técnicas de neuromarketing mide diferentes datos y se adapta a diferentes propósitos, con una combinación de los resultados más confiables. Además, la suposición de que el conocimiento de las actitudes ayudará en la tarea de predecir el comportamiento humano ha sido la base de muchas investigaciones sociales y de consumo.

Metodología Business Intelligence en el comportamiento humano y tests que se pueden realizar para conocer mejor al consumidor Buyer Persona.

1. Test de la personalidad Myers-Briggs.
2. Test de la personalidad y arquetipos de Carl Gustav Jung.
3. Teoría de la demanda: el comportamiento del consumidor.
4. Teoría del Modelo Comportamental de Cloninger consumidor.

Cómo predecir el comportamiento del cliente

Las organizaciones líderes están adoptando Experience Management (XM) no solo para comprender el comportamiento del cliente, sino también para predecirlo y resolver problemas antes de que ocurran, pues los clientes esperan experiencias omnipresentes y fluidas. La recopilación de datos de esos clientes puede ser un diferenciador y esos datos afectan positivamente el análisis de impacto empresarial porque interactuar de forma creativa con quien te consume es imprescindible.

Ahora vamos a mostrar las formas en que las empresas obtienen la información necesaria para ganar más clientes, aumentar su participación e impulsar el rendimiento en el lugar de trabajo.

Reducir la deserción (abandono de una marca)

Combinando datos de las percepciones de la experiencia a lo largo del recorrido del cliente con percepciones operativas, como la disminución de compras repetidas, montos de compra reducidos, frecuencia de compra disminuida, etc., el software predictivo los combina para ayudar a predecir el comportamiento individual del cliente y tomar medidas antes de que sea demasiado tarde.

Incrementar la retención de clientes

Un software de retención de clientes ayuda a medir y comprender el recorrido del cliente y sus experiencias, tanto relacionales como transaccionales, como compras o seguimiento posterior. Al combinar datos X con datos O, puede identificar qué clientes es probable que se queden y cuáles abandonarán.

Con herramientas de planificación de acciones y de ciclo cerrado, puedes hacer un seguimiento de los clientes en riesgo para resolver sus problemas y, a su vez, animarlos a quedarse y reducir la necesidad de adquirir nuevos clientes.

Mejorar la satisfacción del cliente

Saber y comprender que tus clientes están satisfechos con tu marca es fundamental para el éxito. Predecirás tu probabilidad de devolución, compra y recomendación a otros. La mejora de la satisfacción del cliente dará como resultado una tasa de retorno más alta, una mayor lealtad del cliente y un mayor gasto. CSAT es el indicador de rendimiento clave para la satisfacción del cliente.

Incrementar la participación de los clientes

Explora qué motiva a los clientes a interactuar contigo mediante la recopilación de datos de experiencia de ellos a través de encuestas, cuestionarios y otros canales de retroalimentación. Después de explorar los tipos de participación que ocurren en su negocio, el siguiente paso es compararlos con los resultados comerciales, como ventas, NPS, CSAT y puntuaciones de esfuerzo del cliente (CES).

Los principios básicos de la ciencia del comportamiento se han incorporado al diseño. El diseño ha optado por utilizar solo un conjunto de principios: los que se relacionan con el comportamiento habitual y los sesgos cognitivos.

Triangular datos de CX

La triangulación de datos valida información utilizando dos o más fuentes. Este enfoque garantiza que los conocimientos capturados sean precisos y relevantes. Por lo tanto, es fundamental a la hora de comprender y anticipar las necesidades de tus clientes.

La triangulación de datos se basa en múltiples métodos para recopilar, analizar y actuar sobre los datos de CX para predecir el comportamiento antes de que ocurra.

Por ejemplo, el indicador Net Promoter NPS puede descomponer la percepción de la marca utilizando episodios del recorrido del cliente (por ejemplo, ventas, facturación y soporte) junto con grupos focales para construir modelos de regresión. Este proceso ayuda a eliminar el sesgo al cultivar una investigación empática para analizar a los clientes en sus términos.

Utilice comentarios sobre el producto

El diseño realmente puede facilitar las cosas a las personas al comprender nuestros rasgos de comportamiento integrados y diseñar para ellos. Hacer excelentes productos significa crear excelentes experiencias de productos para los clientes, escuchar los comentarios y actuar rápidamente sobre ellos.

Seguimiento de la salud de la marca

La tarea de comprender a tu cliente nunca termina realmente: las expectativas, las plataformas y las necesidades cambian constantemente. Esto le permitirá realizar un seguimiento de los impactos de la experiencia del cliente en la marca.

Adopta la inteligencia artificial y el aprendizaje automático

Esto convierte los "macrodatos" en "datos útiles". Sin embargo, para actuar, su marca debe centrarse en el pensamiento crítico y creativo en lugar de ahogarse en un mar de datos. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático son tu balsa salvavidas. Al automatizar la investigación, podrás tomar decisiones operativas más rápidas para resolver los problemas antes de que se propaguen, simplemente porque podrás ver qué acciones debes tomar.

Diseñando el comportamiento humano en el Diseño de Experiencias

Un estudio realizado por neurocientíficos del Baylor College of Medicine utilizó escáneres de resonancia magnética funcional en personas mientras se rociaban jugo de fruta o agua en la boca en patrones predecibles o impredecibles.

Los escáneres mostraron que las personas que obtuvieron la secuencia impredecible tenían más actividad en el área del cerebro que procesa el placer. Parece que un poco de fricción e imprevisibilidad es algo bueno.

La recompensa que reciben las personas se basa en que las cosas sean difíciles. El concepto de Premium y lujo a menudo se basa en lo difícil: si fuera fácil, ¡la gente pobre también podría tenerlo!

Un experimento con bolsos de Birkin de Hermès, donde la recompensa por infinitas opciones de color, tamaño, materiales y una lista de espera da como resultado mayor activación en la zona de la recompensa.

El año pasado, un artículo del New York Times titulado ‘Has Waiting for Things Become the Ultimate Luxury’ habla de restaurantes que ya no aceptan reservas, por lo que todos tienen que esperar en la fila. Y, por supuesto, ¿qué juega más con el principio de que todos queremos lo que todos los demás quieren? Denominado el ‘concepto de masas’ (Mass Contagious).

Estos principios conductuales habituales, basados en prejuicios cognitivos son solo una parte de la imagen completa. Tanto la neurociencia como la teoría económica del comportamiento también nos dan una idea de algún otro comportamiento residual que nuestro pasado primitivo nos ha legado. Por ejemplo, tenemos una curiosidad innata por lo que es nuevo y desconocido.

¿Te apetece echarle un vistazo a la Openclass de Alexia de la Morena? Te dejamos el enlace a nuestro canal de Youtube: