Hasta hace no mucho tiempo, en marketing trabajábamos básicamente con el concepto de target o segmentación del mercado. Pero, ¿quién no ha oído hablar a estar altura de los Buyer Persona? Vamos a analizar las diferencias y entender porqué son tan necesarios ambos en mi estrategia de marketing.
Vamos por partes, simplifiquemos. Los principales ejes en marketing son el producto y el mercado. No vamos a hablar de producto en este post, pero sí del mercado. El mercado entendido como mis consumidores o clientes actuales y los potenciales, esos segmentos a los cuales me dirijo prioritariamente porque sé que necesitan mi producto o servicio. Sé que, si lo hago bien, tarde o temprano acabarán comprándolo.
Pero para definir estos segmentos tengo que tener clara la respuesta a mi primera reflexión, ¿a quién me dirijo?: ¿a quien me compra? ¿a quien me consume? ¿a quien me prescribe? ¿a todos?. Si, por ejemplo, vendemos juguetes didácticos orientados a niños de 5 a 9 años, ¿no tendré que dirigirme también a los padres como decisores principales de la compra? ¿No sería bueno también dirigirme a los profesores/educadores como posibles prescriptores?
Una vez concretado lo anterior, los segmentos resultantes los defino por una serie de variables sociodemográficas fundamentalmente (edad, género, ingresos, estado civil, lugar de residencia…) que me permiten cuantificarlos, lo cual es imprescindible para poder empezar a trazar mi embudo de conversión y mis objetivos del plan de marketing. Si no sé a cuánta gente me dirijo, difícilmente estimaré a cuántas personas puedo impactar, cuántas pueden hacer clic y, por tanto visitar mi sitio; cuántas pueden convertirse en lead ni cuántas finalmente comprar mi producto. O, lo que es peor, si no lo he cuantificado quizás estoy imaginando unos resultados matemáticamente inalcanzables. Pongamos por ejemplo que mi producto o servicio es totalmente de nicho, y que lo he cuantificado en 25.000 personas. Así, a priori, parece difícil conseguir 30.000 clientes…
Hasta aquí el target. Pero, una vez que yo tengo claro a qué trozo de tarta me dirijo, necesito saber más cosas. Esa tarta, precisamente porque está formada por personas, incluye gente con intereses, con motivaciones, con aficiones, con preocupaciones, con dudas,… En esa tarta están personas en momentos diferentes del ciclo de compra: los indecisos, los que están en una fase más madura y los que están, como la fruta, a punto de caer.
Y ahí entra en juego el concepto del Buyer Persona, que no es nada más que la representación ficticia de tu target. Es ponerle cara y ojos a lo que siempre hemos definido en abstracto. Es complementar los datos sociodemográficos con datos como su personalidad, su comportamiento, sus objetivos, sus inquietudes. ¿Para qué? Para afinar nuestros contenidos orientándolos a grupos más definidos, para mejorar la manera en que llegamos a nuestras audiencias. Para, en definitiva, optimizar nuestras acciones y, por ende, rentabilizarlas.
El concepto del Buyer Persona no es más que la representación ficticia de tu target
Aprendiendo a construir nuestro/s Buyer Persona/s seremos capaces de responder a preguntas como estas: ¿qué hace nuestro cliente potencial? ¿qué necesita? ¿qué le preocupa? ¿qué le motiva? ¿qué hobbies tiene? ¿qué lugares frecuenta? ¿qué marcas sigue? Y, lo principal: ¿cómo puedo ayudarle?
Ahora que ya sabes porqué es tan importante definir tus Buyer Personas, tendrás que aprender a hacerlo, ¡manos a la obra!
Por Laura Montero (@LauraMontero00)
Consultora, formadora y ponente internacional con más de 20 años de experiencia en Marketing, Comunicación, Marketing Digital y Social Media; ha sido directiva de Marketing en empresas como Prosegur, Grupo Accor o Pepsi. Cuenta con una amplia experiencia docente. Es directora, tutora y profesora del Master en Marketing Digital & Inbound Marketing de Inesdi.