Lifetime Value (LTV): qué es, cómo calcularlo y ejemplos prácticos

El Customer Lifetime Value, o LTV de un cliente, es una métrica que se refiere al valor que cada uno de ellos tiene durante el tiempo en que mantienen una relación comercial con una empresa. Puesto que cada una de sus compras supone un beneficio económico para esta última, su cálculo se utiliza para hacer una previsión de los ingresos futuros.

En este artículo, veremos qué es el Lifetime Value y cómo se calcula, así como algunas estrategias y ejemplos de aplicación. 

Significado de Lifetime Value o LTV de un cliente

Empezamos por ver qué es el Lifetime Value o valor de vida de un cliente. Como decíamos, es una métrica que hace referencia a la cantidad total de ingresos que un cliente es capaz de generar durante su relación con un negocio.

Por lo tanto, no solo se tiene en cuenta el importe de su primera compra, sino todas las que realizará en el futuro.

Además de servir de previsión de cara a la rentabilidad, permite adaptar las estrategias comerciales para fomentar la retención y la fidelidad del cliente. 

¿Por qué es importante calcular el LTV?

La métrica del LTV en marketing ayuda a ajustar la inversión, definir cuánto gastar en adquirir y retener clientes, identificar segmentos más rentables y anticipar la rentabilidad futura del negocio.

No obstante, estas no son las únicas razones por las que se debe calcular. También encontramos las siguientes:

Visión a largo plazo

Entender el LTV implica tener la capacidad de adoptar una perspectiva a largo plazo, en lugar de centrarse únicamente en los ingresos que se tienen de inmediato. 

Este enfoque estratégico es realmente importante para la supervivencia y el crecimiento sostenible de un negocio. Pero, a su vez, permite hacer planificaciones futuras de expansión e inversiones, dado que se tiene una estimación de cierta fiabilidad acerca del capital con el que se contará en el futuro.

Optimización de recursos

Saber cuál es el valor del consumidor durante su tiempo en activo sirve para asignar recursos con mayor eficiencia. Por ejemplo, dado que es más sencillo conseguir clientes nuevos que retenerlos, las acciones se pueden dirigir a la fidelización.

Esto es, dedicar esfuerzos y presupuestos a estrategias que fortalezcan la relación con los clientes existentes. Cuando se fortalece este vínculo, el potencial de ingresos es más alto en comparación con el de la adquisición de nuevos clientes.

Tomar decisiones informadas

El Customer Lifetime Value da una idea aproximada de las compras futuras de los usuarios, si se mantienen las mismas condiciones que hasta ahora.

Tal y como sucede con la analítica de datos en general, con esta información se puede identificar qué segmentos de clientes son los que tienen un valor más alto, y cuáles pueden necesitar más atención para aumentar la lealtad y retención.

Mejora en varias áreas de una empresa

La previsión de los ingresos de un cliente teniendo en cuenta las ventas previas permite también hacer mejoras en diferentes áreas de un negocio.

Por ejemplo, se puede establecer la inversión y el presupuesto máximo en la estrategia de marketing para conseguir tener rendimiento sin generar pérdidas en el largo plazo. 

Factores que influyen en el Lifetime Value

Calcular el Customer Lifetime Value ayuda a identificar los elementos que determinan si la relación con un consumidor determinado será breve o larga, y si generará ingresos o costes. Estos factores pueden estar relacionados con la propia empresa o con el comportamiento de los clientes. Los más relevantes estos:

• Frecuencia de compra. Los clientes que realizan compras regulares son un flujo estable de ingresos. Si la experiencia del usuario en la compra es positiva, es probable que continúen haciéndolo. 
• Valor medio del pedido (AOV). Esta métrica mide cuánto gasta cada cliente en cada transacción. Cuanto mayor sea el importe, mayor será el LTV.
• Tasa de retención. Si los usuarios se fidelizan y compran durante años, aumenta el valor total que dejan. Por el contrario, las tasas elevadas de abandono reducen drásticamente este potencial. Para mejorar la retención, hay que cuidar la atención al cliente, personalizar la oferta e incluir programas de fidelización.
• Coste de adquisición de clientes (CAC). Cuando captar clientes tiene un coste muy elevado y no se compensa con el valor generado en el tiempo, la relación no es rentable. Para garantizar la sostenibilidad, el LTV debe superar varias veces al CAC.
• Satisfacción y percepción de marca. Aquellos clientes que confían en la empresa, la recomiendan y se sienten identificados con sus valores compran más y ayudan a atraer a nuevos consumidores. 

¿Cómo calcular el Lifetime Value?

Para calcular el Customer Lifetime Value, se pueden utilizar diferentes fórmulas. Si bien se suele emplear una muy sencilla, no es la única que existe. 

Fórmula básica del Lifetime Value (LTV)

La fórmula del Lifetime Value de un consumidor es bastante sencilla, y se puede emplear en cualquier tipo de negocio. Consiste en multiplicar el gasto medio de un cliente por el número de compras que haya realizado en un año, y por el período de tiempo que dure la relación.

Ejemplo práctico de Lifetime Value

Un ejemplo del Lifetime Value práctico sería un cliente que tiene como gasto mensual una cantidad de 75€. Si realiza un total de diez compras al año y lleva con nosotros como cliente uno, el resultado sería multiplicar 75x10x1, que es igual a 750€. 

Fórmulas avanzadas de LTV

Además de la mencionada, existen muchas otras formas de calcular el LTV. Todo depende del nivel de detalle que se desee obtener y de la información disponible. En las fórmulas avanzadas, se incorporan variables como la tasa de retención, los márgenes y el valor del dinero en el tiempo. Las más utilizadas son: 

• Fórmula con tasa de retención y margen bruto:

LTV = (Ingreso medio por cliente x Margen bruto x Tasa de retención) / (1+Tasa de descuento – Tasa de retención). 

El ingreso medio por cliente es el gasto promedio en un periodo. El margen bruto es el porcentaje de beneficio sobre las ventas. La tasa de retención es la probabilidad de que un cliente continúe activo en cada periodo. La tasa de descuento ajusta el valor del dinero en el tiempo.

Esta fórmula es común en modelos financieros porque considera la permanencia de clientes y la rentabilidad neta.

• Fórmula basada en cohortes y valor presente neto (VPN):

LTV= (Ingreso promedio por cliente_t * Margen bruto_t  * Retención_t) / (1 + Tasa de descuento)^t

Aquí se calcula el flujo de ingresos netos por períodos (meses o años), ajustando cada uno al valor presente. Es útil cuando se tienen datos históricos y se pueden proyectar ingresos futuros más precisos. 

• Fórmula orientada a suscripciones (SaaS) :

LTV = (ARPU * Margen Bruto) / Churn Rate

ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso medio mensual por usuario. Churn rate es la tasa de cancelación o pérdida de clientes. Se usa en negocios de suscripción porque relaciona ingresos recurrentes con pérdidas de usuarios.

Estrategias para mejorar el LTV de tus clientes

Además de saber cómo calcular el LTV, lo que verdaderamente importa es saber cómo emplear la información que se obtiene de una forma útil. Por ejemplo, convertirla en estrategias que sean eficaces para la retención de los clientes o para incrementar el gasto que hacen en cada compra.

Ambas opciones aumentarán el total de beneficios que se obtienen al año con un solo cliente. A continuación te dejamos algunas estrategias interesantes para implementar:

• Marketing de contenidos. Con un plan de marketing de contenidos podrás ofrecer información de valor a tus usuarios, posicionarte con autoridad, atraer más visitas y, en definitiva, conseguir más ventas.
• Personalización de productos. La personalización de productos consiste en dar opciones a los clientes para adaptar los que ofrece una marca a sus deseos y necesidades específicas. De este modo, se incrementa su satisfacción con la compra y con la marca.
• Cross-Selling y Up-Selling. Implica identificar oportunidades para ofrecer productos adicionales (cross-selling) o versiones mejoradas (up-selling) a clientes existentes.
• Programas de fidelización. Los programas de recompensas y lealtad incentivan a los clientes a realizar compras recurrentes.

Ejemplos de aplicación del LTV en marketing digital

• E-commerce con recomendaciones personalizadas. Una tienda online que analiza el historial de compras de cada cliente para ofrecer recomendaciones automáticas con IA puede aumentar la frecuencia de compra. Al segmentar clientes por perfil de gasto, intereses y comportamientos previos, se pueden enviar emails o pop-ups con productos relevantes y así aumentar la probabilidad de repetición. El LTV se incrementa al aumentar tanto el número de transacciones como el valor medio de cada pedido.
• Suscripciones / membresías. Las plataformas digitales o los servicios SaaS utilizan estrategias para reducir el churn. Por ejemplo, notificaciones anticipadas, mejora del onboarding, soporte personalizados y upgrades periódicos. Cuando se minimiza la pérdida de suscriptores, la duración de la relación se alarga y se multiplica el valor total del cliente.
• Marketing automatizado + nurturing. Los flujos de automatización de email o de mensajería, como emails post-compra, recordatorios de carrito abandonado u ofertas de re-entrada, pueden mantener al cliente comprometido. Al reducir la tasa de abandono y fomentar compras periódicas, se incrementa el LTV. Además, se pueden predecir personas con riesgo de churn usando modelos predictivos e intervenir a tiempo.
• Publicidad basada en el valor del cliente. Al calcular el LTV estimado de diferentes segmentos, una empresa puede gastar más en adquirir clientes con potencial de valor alto. Por ejemplo, en Google Ads o Facebook Ads se pueden usar audiencias personalizadas (lookalikes) de los clientes con mayor LTV para mejorar el retorno de la inversión en adquisición (CAC) y la rentabilidad global.
• Programas de fidelización. Las recompensas, los descuentos exclusivos o el acceso anticipado a los productos incentiva la repetición, mejora la permanencia y genera recomendaciones.

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