Modelos de atribución: qué son, tipos y cómo elegir el mejor
Marketing DigitalEn marketing digital, las acciones de las marcas se centran en conseguir engagement; esto es, interacciones con su audiencia a través de los distintos canales que utilizan. Sin embargo, no todos funcionan igual, puesto que depende de las características de los clientes o de la fase de compra en la que se encuentre.
Para decidir qué canal es el idóneo, se utilizan los modelos de atribución. Hoy veremos sus tipos y cómo elegir entre ellos.
¿Qué son los modelos de atribución en marketing digital?
Los modelos de atribución forman parte de una metodología que determina la manera en que se asigna un valor de conversión a cada uno de los canales y acciones utilizados en el recorrido del cliente. Es decir, que trata de averiguar cómo se ha conseguido una venta o un lead, para centrar en los recursos en esa vía.
Por tanto, los modelos de atribución en marketing digital ayudan a optimizar los presupuestos, ya que identifican las campañas que mejor funcionan y se pueden ajustar las estrategias en tiempo real. Cuando no se utilizan, se corre el riesgo de que las decisiones que se tomen sean subjetivas y que no estén basadas en datos reales contrastados.
Otra finalidad es que dan una idea de cómo interactúan los clientes con la marca en cada fase del funnel de ventas, por lo que la estrategia se podrá modificar en cada etapa. El hecho de que se puedan conectar los modelos con el customer journey map, permite tener una visión más amplia y completa del comportamiento del consumidor.
Tipos de modelos de atribución
La complejidad aparece cuando hay que escoger entre los distintos tipos de modelos de atribución. Como veremos, todo depende de los objetivos de la marca, de lo complejo que sea el recorrido del cliente y de las métricas que se quieran priorizar. En cualquier caso, los modelos más usados son estos:
Última interacción
Es el modelo más simple y atribuye todo el valor de la conversión al último canal que se utilizó antes de realizar la compra. Es fácil de implementar, pero infravalora los esfuerzos de awareness o consideración que se hayan hecho antes.
Primera interacción
Es el caso contrario al anterior, ya que se centra en el primer canal por el que contactó el cliente. Es eficaz para medir la eficacia de las acciones dirigidas a captar tráfico nuevo, pero deja de lado la importancia de los canales de retención o cierre.
Modelo de atribución lineal
En el modelo de atribución lineal, todos los canales tienen la misma consideración. Por tanto, es justo desde la perspectiva del reconocimiento, pero no muestra la influencia real en la compra que cada punto tuvo.
Modelo de atribución por posición
En el modelo de atribución por posición, o “en U”, el primer y el último canal tienen más peso, y se da un porcentaje menor a los intermedios. Funciona bien para reconocer la captación inicial y el cierre, pero sin ignorar completamente las acciones intermedias del proceso.
Decaimiento en el tiempo
Este modelo asigna más valor a las interacciones que se producen a medida que se acerca la conversión. Se puede usar cuando la toma de decisiones es rápida o en campañas con promociones limitadas en el tiempo.
Basado en datos
Se usa en plataformas como el modelo de atribución en Google Analytics, puesto que se apoya en algoritmos y machine learning para que la distribución del crédito sea lo más precisa posible. Dado que analiza patrones reales de comportamiento, es frecuente en estrategias de atribución multicanal.
¿Cómo se elige el idóneo en cada caso?
Ninguno de los modelos de atribución mencionados se puede escoger como el mejor de manera universal. Todo depende de la naturaleza del negocio, del ciclo de compra y de los objetivos de marketing.
Por ejemplo, una startup que quiere darse a conocer puede apostar por un modelo de primera interacción. Pero un ecommerce con un ciclo de compra corto puede beneficiarse más del decaimiento en el tiempo.
Muchas empresas suelen optar por el modelo de atribución en Google Analytics, ya que permite probar diferentes configuraciones y analizar cuál se ajusta mejor a la realidad de su mercado. En cualquier caso, se recomienda probar varios y hacer una comparativa para observar cómo cambian los resultados con cada uno.
La complejidad del proceso de compra del cliente también influye en la elección. En aquellos sectores en los que los usuarios pasan por múltiples etapas y puntos de contacto, los modelos que darán una visión más realista son el lineal o el basado en datos. Pero si la decisión de compra es rápida, los modelos simples pueden bastar.
En cualquier caso, la atribución es dinámica. Es decir, que aunque hoy nos sirva un modelo en concreto, las circunstancias pueden cambiar, como los hábitos de consumo, los algoritmos en publicidad o los objetivos de la marca. Entonces, será necesario optar por uno diferente.
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Los modelos de atribución en marketing digital son una herramienta estratégica que asigna valor a las conversiones y que ayuda a entender el papel de cada canal en el recorrido del cliente. Pero más allá de la teoría, lo que importa es saber utilizarlos en cada contexto para que las decisiones que se tomen sean las adecuadas.
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