¿Qué se puede conseguir con una estrategia en redes sociales?
Es necesario construir una buena estrategia en redes sociales y no caer en el error de pensar que todas las campañas funcionan en todas las redes sociales o que todas las plataformas sociales son válidas para todas las marcas.
Situando al usuario en contexto
Más de tres millones cuatrocientas ochenta mil personas son, en el mundo, usuarios activos de redes sociales. Es decir, un 45% de la población mundial encuentra en estas plataformas la interacción con el mundo. Facebook continúa siendo la red social número uno en el mundo, Youtube la segunda e Instagram crece a pasos agigantados. La revolución de la web 2.0 supuso un cambio de paradigma, no sólo en la forma en que la sociedad y las marcas comunican, sino también en cómo construimos e interpretamos el mundo. ¡Los usuarios pasamos, al día, una media de casi una hora consumiendo contenido en redes sociales! Ahí es nada.
¿Qué red social le conviene más a tu marca?
Y, ¿qué tipo de objetivos se pueden trabajar en redes sociales? En mi opinión, la fórmula de éxito para garantizar resultados en términos de retorno de la inversión en social media pasa, en primer lugar, por definir adecuadamente los objetivos por los que se plantea la presencia en medios sociales o se diseña una campaña 2.0 en cuestión. En este sentido, existen prácticamente tantos objetivos como marcas se nos ocurran.
- Construir comunidad de fans para generar notoriedad.
- Estrechar lazos de engagement con los públicos.
- Prestar servicios de atención al cliente.
- Lograr captar un lead.
- Cerrar una venta.
Todos ellos, son los objetivos principales que persiguen la mayoría de las marcas en social media. Pero, existen otros objetivos como:
- Innovar.
- Cohesionar a los públicos internos mediante estrategias de employer branding.
- Reclutar talento.
- Lograr cobertura en medios de comunicación.
De la identificación concreta de objetivos generales y específicos de cada acción en social media emana la correcta construcción de la estrategia, con el correspondiente mix de redes y el plan táctico y línea de contenidos, que debe ser coherente con el objetivo marcado. Además, desde el inicio conviene delimitar el KPI (key performance indicator) asociado el objetivo por el que mediremos el éxito de la acción. Normalmente, cuando se sigue este esquema de trabajo, los resultados son los deseados.
Adecuar el mensaje a cada red social
Más allá de este planteamiento, las campañas funcionan correctamente cuando las comunicaciones en social media son one-window –un mensaje una plataforma–, potenciando la microsegmentación de conversaciones y la adecuación de contenidos y mensajes diferentes para cada red social (no deberíamos contar lo mismo en todos los canales porque la idiosincrasia de los públicos es diferente en Facebook que en Twitter, por ejemplo). Otros “ingredientes de éxito” pasan por crear contenidos relevantes para los públicos en medios sociales, transmitiendo valores reales, que verdaderamente formen parte del ADN de la marca. Las personas desconfían del paradigma de las marcas perfectas y el engagement digital se construye siendo natural y transparente, dialogando con la comunidad y cumpliendo las promesas de la marca. Además, es necesario dar un paso más allá y generar auténticas experiencias de marca capaces de resultar memorables y recordadas. En el día a día, es interesante combinar el contenido multiformato (texto, imágenes, vídeos…) con hitos especiales que incentiven periódicamente a la comunidad: campañas especiales para premiar la fidelidad del fan, promociones estratégicas para la marca, acciones que lleven al reconocimiento social etc. [Tweet "Es necesario dar un paso más allá y generar auténticas experiencias de marca capaces de resultar memorables y recordadas."]
Diferentes opciones publicitarias
Las redes sociales ponen a nuestra disposición opciones publicitarias que contribuyen a la captación de fans o a aumentar la notoriedad o engagement de nuestras acciones de comunicación y marketing. La situación actual de los algoritmos hace prácticamente indispensable contemplar una estrategia de social paid media para lograr la relevancia del contenido, que, por supuesto, tiene que ser siempre –esto no ha cambiado y no lo hará nunca–, “el mejor”. Asimismo, es necesario entender que debemos dar a nuestros cómplices parte de nuestra marca para que co-creen con ella, la construyan y le den su propio significado.
Los "prosumidores" como protagonistas de nuestras estrategias
En Internet no encontramos consumidores, encontramos prosumidores: personas que sugieren, recomiendan, desaconsejan; personas que producen y consumen sus propios contenidos y los de aquellas personas con las que conviven en comunidades y ecosistemas online. Ya no son espectadores ni meros receptores y, a la hora de pensar estrategias de comunicación, es necesario darles la oportunidad de interactuar y co-crear. Es momento de entender que la única propiedad que pertenece a la marca es la intelectual, la emocional es de la comunidad. Solo así tendremos fans dispuestos a promover nuestra marca más allá de nuestras plataformas sociales. Y, por tanto, éxito en redes sociales. Siendo cierto que, por la idiosincrasia de su negocio, las marcas B2C (be toconsumer) suelen tener más oportunidades de cosechar altos índices de notoriedad, dispersión del mensaje y engagementen redes generalistas. El público objetivo al que se dirigen (menos nicho), también muchas marcas B2B (businesstobusiness) han logrado trazar estrategias muy exitosas en redes sociales profesionales como Linkedin o en redes sociales verticales especializadas en sus áreas de negocio.
Por Laura Mª Vázquez Viaño, Directora de Marketing y Comunicación Digital en Torres y Carrera. Laura es, además, Profesora en el Posgrado en Comunicación Digital & Social Media de Inesdi.
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