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Cambios en las concordancias de palabras clave en Google

16/04/2021

Llegar a los clientes adecuados es ahora más fácil en la Red de Búsqueda

Google Ads presenta la capacidad de conectar empresas con consumidores que buscan lo que ellas ofrecen: los usuarios quieren encontrar los productos y servicios que buscan.

A lo largo de los años, desde Google Ads se ha mejorado los conocimientos sobre la intención de los consumidores para que se pueda llegar más fácilmente a los clientes. Por ejemplo, las palabras clave ahora pueden relacionarse con el significado de una búsqueda. Actualmente, la concordancia amplia es más eficaz a la hora de mejorar el rendimiento, sobre todo si se combina con estrategias de Smart Bidding.

Con estas mejoras, se ha observado que la concordancia de frase y el modificador de concordancia amplia suelen servir para lo mismo, y que se puede llegar a más clientes relevantes a través de una combinación de ambas funciones.

Por eso, desde Google se van a implementar cambios en la concordancia de frase y el modificador de concordancia amplia para que se pueda llegar más fácilmente a los clientes sin importar cómo estén haciendo búsquedas.

 

Las búsquedas han evolucionado con el machine learning

Las palabras clave son palabras o frases que se usan para relacionar los anuncios con los términos que buscan los usuarios. Al seleccionar palabras clave de alta calidad y relevantes para cualquier campaña publicitaria, es posible llegar a los clientes que quieras, cuando quieras.

Para que los anuncios aparezcan cuando los usuarios busquen tu producto o servicio, las palabras clave que elijas deben coincidir con las palabras o frases que los usuarios buscan. Por ejemplo: Si vendes raquetas de tenis, puedes añadir "comprar raqueta de tenis" como palabra clave a tu campaña de Google Ads.

Cuando los usuarios escriban "comprar raqueta de tenis" en la Búsqueda de Google, es posible que tu anuncio aparezca en la página de resultados de búsqueda. Además, si tu campaña de búsqueda también está orientada a la Red de Display, tu anuncio podría aparecer igualmente en sitios web sobre tenis.

Cuando un cliente busca un término que concuerde con tu palabra clave, el anuncio entra a subasta para determinar si se va a mostrar. Puedes usar tipos de concordancia para especificar el abanico de búsquedas con las que pueden coincidir las palabras clave.

 

Puedes orientar tus anuncios a varias redes publicitarias distintas

Ya que puedes orientar tus anuncios a varias redes publicitarias distintas, es necesario tener en cuenta que las palabras clave funcionan diferente en cada red:

-Búsqueda de Google y sitios web de los partners de búsqueda: al crear los grupos de anuncios, se seleccionan las palabras clave relevantes para los términos que utilizan los usuarios en las búsquedas, por lo que los anuncios llegan a los clientes de forma precisa cuando buscan lo que ofreces.

-Red de Display de Google: si has elegido mostrar anuncios en sitios de la Red de Display, Google Ads usará tus palabras clave para publicarlos junto a contenido con el que coincidan. La tecnología de Google analizará el contenido y la dirección web de una página web y, de forma automática, mostrará los anuncios que tengan palabras clave que estén estrechamente relacionadas con el tema o la dirección web de la página. Por ejemplo, en una página web que incluye recetas de pasteles de chocolate, Google Ads podría mostrar anuncios sobre pasteles de chocolate o sobre recetas de postres.

 

La concordancia de frase comenzará a incorporar comportamientos del modificador de concordancia amplia

A partir de febrero del 2021, la concordancia de frase comenzará a incorporar comportamientos del modificador de concordancia amplia (MCA) para simplificar las palabras clave y poder llegar más fácilmente a clientes relevantes. Con este cambio, las palabras clave de concordancia de frase y de modificador de concordancia amplia tendrán el mismo comportamiento y podrán hacer que se muestren anuncios en búsquedas que incluyan términos con el mismo significado.

Además, el nuevo comportamiento de concordancia tendrá en cuenta el orden de las palabras cuando sea relevante para el significado. Por ejemplo, la palabra clave de concordancia de frase "servicios de mudanzas de Madrid a Valladolid" incluirá búsquedas como "servicios de mudanzas asequibles de Madrid a Valladolid". También incluirá las búsquedas que antes solo coincidían con el modificador de concordancia amplia, como "servicios de mudanzas a Valladolid para empresas".

Con la concordancia de frase no se mostrarán anuncios con las búsquedas en las que el orden de las palabras se haya invertido (por ejemplo, usuarios que quieran mudarse de "Valladolid a Madrid").

 

Uso de la concordancia de frase en Google en las consultas de búsqueda

 

A partir de julio del 2021, ya no se podrán crear palabras clave de Modificador de concordancia amplia (MCA)

A partir de julio del 2021, ya no se podrán crear palabras clave de MCA, pero esta funcionalidad estará disponible con la concordancia de frase. Las palabras clave de MCA que ya tengas seguirán activando anuncios con el nuevo comportamiento. Puedes consultar más información sobre este cambio en la publicación del comunicado oficial sobre el nuevo comportamiento.

La nueva funcionalidad estará disponible para los anunciantes en los siguientes idiomas: alemán, español, francés, inglés, italiano, neerlandés, portugués y ruso. En el caso del resto de los idiomas de Google Ads, el nuevo comportamiento de concordancia se lanzará más adelante este año.

No tendrás que hacer nada para que se apliquen estos cambios en tus palabras clave de MCA o de concordancia de frase.

 

Los cambios en la concordancia de frase y en el MCA no afectarán a los tipos de concordancia con palabras clave negativas

Las palabras clave negativas te permiten excluir términos de búsqueda de tus campañas y centrarte solo en las palabras clave que interesan a tus clientes. Al segmentar mejor un anuncio, puedes mostrarlo a los usuarios más interesados y aumentar el retorno de la inversión (ROI).

Una de las claves para crear una campaña bien segmentada es decidir a qué no se debe orientar. Al seleccionar palabras clave negativas en las campañas de búsqueda, debes utilizar términos de búsqueda que sean similares a tus palabras clave, pero que puedan adecuarse a los clientes que busquen un producto diferente al tuyo.

Por ejemplo, supongamos que eres el propietario de una óptica. En ese caso, sería recomendable utilizar palabras clave negativas para que tus anuncios no se muestren con términos como "gafas de buceo" o "gafas protectoras de laboratorio".

 

Este cambio no afectará al nivel de calidad

El nivel de calidad se basa en los datos de rendimiento anteriores, por lo que este cambio no afectará al nivel de calidad. El nivel de calidad de una palabra clave es una estimación global de su rendimiento general en subastas de anuncios anteriores. A partir de estos datos, cada palabra clave obtiene un nivel de calidad en una escala de 1 a 10, en la que 1 corresponde al nivel más bajo y 10 al más alto.

Una palabra clave con nivel de calidad nulo significa que no hay suficientes impresiones o clics para determinarlo con precisión, y se indica en la tabla mediante el valor "—".

Puedes consultar el nivel de calidad para hacerte una idea general de la calidad de los anuncios. Hay tres factores que determinan el nivel de calidad:

  • Porcentaje de clics esperado
  • Relevancia del anuncio
  • Experiencia de la página de destino

Por lo tanto, un nivel de calidad alto significa que Google Ads considera que tu anuncio y tu página de destino son relevantes y útiles para los usuarios a los que se muestra dicho anuncio.

 

¿Cómo puedo prepararme para este cambio?

Aunque no hace falta que hagas nada, debes supervisar el rendimiento y actualizar las pujas, los presupuestos y la segmentación según sea necesario en función de los resultados. Ten en cuenta que cambiar a la nueva funcionalidad antes de su lanzamiento podría conllevar una disminución del volumen de tráfico.

Alba Díaz Cabrerizo
Senior Performance Specialist en Google


© Instituto de Innovación Digital de las Profesiones. Planeta Formación y Universidades. Todos los derechos reservados.
Por cualquier consulta, escríbanos a info@inesdi.com

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