5 claves para gestionar una crisis reputacional en tu empresa

La imagen de una marca es un activo que se debe cuidar, y más ahora que vivimos en la era digital en la que cualquier noticia puede correr tan rápido como la pólvora. Si bien los hitos se vuelven virales, una crisis reputacional también puede atravesar la red antes siquiera de que nos demos cuenta.

En este artículo, vamos a conocer algunas acciones que pueden llevar a cabo para gestionarla con éxito y que su impacto negativo en la percepción de los consumidores sea el menor posible. En este caso, el mejor recurso es conocer los mecanismos para potenciar la satisfacción del cliente. Precisamente, el tema central de nuestro Máster en Marketing Digital e IA, que te recomendamos sin dudar.

Diseñar un plan de comunicación de crisis reputacional

Una crisis reputacional es un evento o una situación que tiene lugar y que afecta negativamente a la percepción pública de una empresa, marca personal o entidad. El origen de estas crisis es múltiple, y puede deberse, por ejemplo, a malas prácticas empresariales, problemas de calidad de productos o servicios, comportamiento inapropiado de empleados o directivos, etc.

Lo que distingue a esta es su capacidad para dañar la confianza y credibilidad que la empresa tiene ante sus clientes, inversores, empleados o la opinión pública en general.

La gestión de la reputación online tiene como objetivo minimizar el daño y restaurar la confianza perdida. Para ello, es necesario llevar a cabo diferentes estrategias de comunicación, acciones correctivas, disculpas públicas, y en algunos casos, cambios organizacionales significativos.

Sin embargo, también es posible actuar con antelación como medida preventiva frente a estos eventos. Hoy en día, resulta muy difícil controlar todo lo que sucede a nuestro alrededor, y siempre hay un cierto riesgo de que se produzca una crisis reputacional.

Una de estas acciones es diseñar un plan de comunicación con antelación para que, de producirse una crisis reputacional, esté listo y se pueda responder con rapidez para intentar frenar el daño.

En primer lugar, hay que crear un equipo de gestión de crisis, que tendrá representantes de distintas áreas, como comunicación, legal, RR.HH., operaciones y relaciones públicas. También se debe hacer un listado de todas las personas que hay que contactar.

El segundo elemento es la definición de protocolos de activación del plan de crisis. Por ejemplo, cuándo se debe activar el plan y los procedimientos específicos para notificar al equipo de crisis y a las partes interesadas.

Tercero, hay que hacer un análisis y evaluación de posibles riesgos, como identificar y documentar los tipos de crisis reputacional que la organización podría enfrentar y evaluar su impacto potencial. El desarrollo de escenarios hipotéticos de crisis y las respuestas planificadas para cada uno de ellos ayuda a preparar al equipo para estas situaciones.

Establecer alertas de gestión de la reputación online

Las redes están llenas de información que se actualiza continuamente por la cantidad de personas que hay conectadas de manera simultánea. Cualquier empresa que quiera cuidar su reputación online, debe monitorearla de forma constante.

Por suerte, este control no tiene que ser manual, sino que hay servicios que rastrean la web en busca de menciones del nombre de una empresa y que envían alertas a las personas que se hayan designado. Con estas alertas, se estará respondiendo proactivamente ante reseñas negativas, comentarios en redes sociales, artículos, etc.

Recibir una notificación permite a las personas responsables abordar los problemas con rapidez antes de que escalen. Además, con los ejemplos anteriores, no solo es una oportunidad para reparar la imagen negativa, sino también de hacer énfasis en las menciones positivas, con agradecimiento públicos que refuercen la imagen de marca. Las herramientas que permiten monitorear la reputación son tanto gratuitas como de pago. Por ejemplo, Google Alerts, Mention o Talkwalker, ahora propiedad de Hootsuite.

Controlar el acceso a las cuentas empresariales en RRSS

Otra forma de controlar una crisis reputacional es controlar quién tiene acceso a las cuentas de empresa en las redes sociales. De esta forma, se puede reducir el riesgo de que alguien publique contenido por error o con mala intención.

Para ello, hay que establecer qué personas tienen acceso y cuáles son los permisos de cada una de ellas, como editar o publicar. Cuanto menor sea el número, más bajo el riesgo de que personas no autorizadas o errores puedan dañar la imagen de la empresa.

También se pueden usar herramientas de gestión de redes sociales para controlar y monitorizar las actividades en las cuentas. Estas plataformas permiten asignar roles y niveles de acceso específicos a cada usuario, para asegurar que solo las personas adecuadas puedan realizar determinadas acciones. Por ejemplo, Hootsuite o Buffer.

Otras medidas interesantes son establecer protocolos de seguridad, como las contraseñas robustas o la habilitación de la autenticación de dos factores (2FA). Con ellas, se dificulta el acceso no autorizado a las cuentas y quedan protegidas contra intentos de hackeo. También se recomienda realizar auditorías periódicas de acceso y actividades en las cuentas para identificar anomalías.

Realizar tareas de community management

El uso de reseñas, tanto positivas como negativas, se ha puesto de moda. Y es que Google y demás buscadores valoran a la hora de posicionar el que estas existan. Para evitar que algún comentario tenga un efecto dominó y aleje a clientes potenciales, o que incluso llegue a causar una crisis reputacional, hay que realizar tareas de community management.

Esto significa que además de monitorizar de cerca estas plataformas, hay que escuchar las inquietudes de los clientes y responder de manera oportuna. Para contestar a los comentarios y quejas de la red, se debe contar con un equipo que esté especializado en ellas. No solo porque les resultará más fácil responder con rapidez, sino porque sabrán cómo contestar en un tono tranquilo y profesional, que proporcione información útil sobre lo sucedido o que permita al cliente resolver su problema.

Además, hay que promocionar el diálogo positivo con los seguidores. Esto es, agradecer las menciones positivas, interactuar con el contenido generado por los usuarios y crear una comunidad comprometida con la marca. La presencia activa en las redes y la comunicación constante con la audiencia ayuda a fortalecer la lealtad del cliente y a construir una imagen de marca más fuerte y que inspire confianza.

Trabajar con mensajes previamente acordados

En una crisis reputacional, cuanto más rápido se actúe, mejor para la imagen de la empresa. Una crisis online evoluciona a una velocidad vertiginosa, por lo que el equipo de gestión debe estar preparado para responder de inmediato.

Una estrategia eficaz es redactar con antelación declaraciones genéricas que puedan adaptarse rápidamente a diversas situaciones. Si inicialmente dijimos que hay que tener un plan de acción de comunicación, este paso es llevarlo a la práctica. Estos mensajes preaprobados ayudan a dar una respuesta ágil y uniforme, para que se mantenga el control sobre la narrativa de la crisis.

Para crear estos mensajes, también se reunirá a representantes de diferentes departamentos. De este modo, se asegura que las declaraciones aborden todos los aspectos relevantes de la crisis, cumplan con las normativas legales y reflejen la voz de la marca. Los mensajes deben ser claros, pero también empáticos y orientados a la solución, y harán hincapié en el compromiso y la responsabilidad por parte de la empresa.

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