Cómo preparar una estrategia de posicionamiento SEM

Para obtener visibilidad en los buscadores, siempre se suele hablar de la optimización SEO para los motores de búsqueda, que permite conseguir tráfico orgánico. Sin embargo, esta estrategia ofrece resultados a largo plazo. Cuando se necesita un impulso rápido para atraer visitas, lo que se usa es el posicionamiento SEM, que es una estrategia de pago.

En este artículo, vamos a conocer qué es exactamente el SEM marketing y cómo se diseñan estas campañas. Pero si quieres seguir aprendiendo acerca de todas las estrategias que se usan hoy en día en el ámbito digital, solo tienes que inscribirte en nuestro Máster en Marketing Digital e Inteligencia Artificial y te convertirás en alguien experto en la materia.

¿En qué consiste el posicionamiento SEM?

El posicionamiento SEM, que se traduce como Marketing en Motores de Búsqueda, es una estrategia publicitaria digital que busca aumentar la visibilidad de una página web en los resultados de búsqueda de los motores. Pero en lugar de aparecer en el ranking de los orgánicos, los anuncios se colocan en puntos específicos junto a otros de pago.

Por tanto, este tipo de marketing consiste en crear anuncios de pago por clic o PPC. En ellos, las empresas que se anuncian pujan por determinadas palabras clave que son relevantes para su negocio. Cuando los usuarios utilizan dichas palabras, los anuncios en cuestión aparecerán en la parte superior o en una sección destacada de los resultados de búsqueda.

Este tipo de publicidad tiene como característica más notable que es segmentada. Gracias a ello, los anunciantes pueden alcanzar a su público objetivo con mayor eficacia. No obstante, y como iremos viendo, para que una campaña SEM tenga éxito, son varios los factores a trabajar. Por ejemplo, la relevancia de las palabras clave, la calidad del anuncio o la optimización de la página de destino.

Cuando se trabaja bien, se pueden obtener buenos resultados y en poco tiempo. Por esta razón, y según la IAB, la inversión en SEM en España fue de 1.444,6 millones de euros en 2021, un 35,5 % del total de inversión en publicidad digital. De esa cantidad, el mayor porcentaje corresponde a Google Adwords. Para hacerse una idea de la magnitud del mercado SEM conviene recordar que aproximadamente el 90% de los ingresos de Google provienen de Adwords.

¿En qué se diferencian los posicionamientos SEM y SEO?

El posicionamiento SEM y SEO son dos enfoques distintos dentro de la optimización para motores de búsqueda, pero que comparten el objetivo de mejorar la visibilidad de una página web en los resultados.

La estrategia SEM implica la utilización de anuncios pagados para aparecer en los resultados de búsqueda. Los anunciantes pujan por palabras clave relevantes y pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Estos se muestran en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, etiquetados como "Anuncio" o "Patrocinado".

Por el contrario, el SEO trata de optimizar un sitio web para que clasifique de manera orgánica en los resultados de búsqueda. Las acciones a realizar para conseguir aparecer en los primeros puestos son mejorar la calidad del contenido, la estructura del sitio, los enlaces entrantes, las metaetiquetas, la optimización de las imágenes, etc. Estos aparecen debajo de los anuncios de SEM en el listado general.

Otra diferencia importante entre ambas estrategias es que el posicionamiento SEM implica un presupuesto para pagar por la publicidad digital. Mientras que el SEO se basa en estrategias de optimización para obtener tráfico de forma gratuita. Para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda, ambas estrategias se suelen utilizar simultáneamente para complementarse.

El papel clave de la publicidad contextual en el posicionamiento SEM

En SEM marketing, la publicidad contextual tiene un papel fundamental. Esta consiste en un tipo de publicidad online en la que se rastrea el contenido de las páginas por las que navegan los usuarios. A partir de ese rastreo, se muestran anuncios de los productos o servicios que mejor se adaptan a las palabras, el contenido y la ubicación geográfica del usuario.

Además, la publicidad contextual permite una mejor segmentación y personalización de los anuncios. Por tanto, aumenta la relevancia y la probabilidad de que los usuarios hagan clic en ellos. A mayor tasa de clics (CTR), mayor será el retorno de la inversión (ROI) para los anunciantes.

Las principales empresas dedicadas a la publicidad contextual son Google (Adsense), Yahoo y Microsoft (Bing); es decir los grandes motores de búsqueda.

Cómo diseñar una campaña SEM

Para poner en marcha una campaña de posicionamiento SEM, hay que seguir los siguientes pasos:

Definir los objetivos y la red de Google Ads

En primer lugar, hay que establecer cuáles son los objetivos que se persiguen en cada una de las redes de Google Ads. Estas son dos:

Red de Búsqueda

Se denominan así a los anuncios publicitarios que aparecen en la zona superior y lateral derecha, en la que se puede mostrar hasta un máximo de ocho anuncios, junto a los resultados de búsquedas orgánicas o naturales que aparecen en los motores de búsqueda. Cabe destacar que los anuncios aumentan el rendimiento de la búsqueda natural. Es por esta razón que se debe aprovechar la sinergia que se crea entre las acciones de SEO, sus algoritmos y el posicionamiento SEM.

Red de Display

Son los anuncios que aparecen en las páginas web en formato de banners, ya sean imágenes, vídeos o texto. Estos se gestionan con Google Adsense. En este caso, Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web.

Esta red está formada por más de 2 millones de sitios y llega a más del 90% de los usuarios de Internet de todo el mundo (fuente: Comscore), en más de 100 países y más de 30 idiomas. Los sitios pueden ser webs de partners, Gmail, Blogger, Google Finance o YouTube.

Identificar el target y fijar un presupuesto

Para identificar al target, hay que comenzar definiendo claramente quién es el público objetivo. Es decir, conocer las características demográficas, intereses, comportamientos de búsqueda y necesidades de esta audiencia. Para obtener estos datos, se usan herramientas como Google Analytics, datos de redes sociales y estudios de mercado. Una vez que se conoce esta información, se segmentan los anuncios para que resuenen con el target y se maximice el retorno de la inversión.

Después, hay que fijar un presupuesto, que debe ser realista. Hay que determinar cuánto se está dispuesto a invertir en los anuncios y distribuir la totalidad del presupuesto de manera estratégica entre diferentes palabras clave, anuncios y plataformas publicitarias. Algunos factores a tener en cuenta son el coste por clic (CPC), la competencia en el sector y los objetivos de la campaña al fijar tu presupuesto.

Seleccionar y categorizar las keywords más relevantes

Pero antes de distribuir el presupuesto, hay que seleccionar estas palabras clave. El primer paso es investigar cuáles son relevantes para el negocio. Esto se puede identificar con herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google, SEMrush o Ahrefs. Todas ellas ofrecen datos sobre el volumen de búsqueda, la competencia y la relevancia de cada palabra.

Después, hay que evaluar la intención de búsqueda, ya que no todas las palabras clave son iguales. Algunas pueden ser informativas, mientras que otras indican una intención de compra. Cuando se logra entender la intención detrás de cada palabra clave, será más fácil mostrar los anuncios a usuarios con una alta probabilidad de convertirse en clientes.

La tercera fase de una campaña de posicionamiento SEM es la categorización de palabras clave. Consiste en agrupar las palabras clave en categorías temáticas relevantes. Por ejemplo, si tienes un negocio de venta de zapatos, puedes categorizar tus palabras clave en "zapatos para correr", "zapatos de vestir", "sandalias de verano", etc. Estructura la campaña con esas categorías y crea grupos de anuncios específicos para cada una.

El último paso es la priorización y la selección de las palabras clave con mayor relevancia y potencial de conversión. Habrá que centrarse en ellas cuando se crean los anuncios y se establece la estrategia de puja.

Crear anuncios efectivos

Los anuncios que crees en tu campaña SEM son los que captarán la atención de la audiencia y los que generarán clics de calidad. El título del anuncio es el primer punto de contacto con los usuarios, por lo que debe ser atractivo y relevante, con palabras clave importantes y propuestas de valor.

En la descripción del anuncio, hay que resaltar los beneficios del producto o servicio de una forma persuasiva. Para ello, se suelen incluir llamadas a la acción claras que inviten a los usuarios a realizar acciones específicas, como "Compra ahora" o "Regístrate".

Y para garantizar que el anuncio es relevante, debe estar alineado con la búsqueda del usuario y con la página de destino a la que se dirigirá. Las palabras clave deben ser específicas y el contenido del anuncio tendrá que cumplir con las expectativas del usuario. Para mejorar la visibilidad en las SERP, hay que aprovechar las extensiones de anuncios disponibles, como las de enlaces de sitio, llamadas y ubicación.

Las pruebas A/B con diferentes variaciones permiten identificar qué elementos generan mejores resultados. Se debe experimentar con diferentes titulares, descripciones, llamadas a la acción y extensiones para optimizar el rendimiento de los anuncios.

Medir los resultados y el retorno de la inversión (ROI)

La última etapa es la de monitorear el rendimiento de los anuncios de forma periódica y realizar ajustes según los datos recopilados. Al fin y al cabo, se trata de performance marketing y hay que ver resultados. Las métricas más importantes son la tasa de clics (CTR), el coste por clic (CPC) y la tasa de conversión. Con ellas, se pueden identificar áreas de mejora para optimizar las campañas de posicionamiento SEM.

Últimas tendencias en SEM marketing

El posicionamiento SEM, como el resto de estrategias de marketing, va evolucionando con el paso del tiempo y se va adaptando a las tendencias. Las actuales son las siguientes:

- Importancia de la presencia local, que implica el uso de mapas, geo-posicionamiento y ubicaciones. Adwords Express es la herramienta más utilizada para ello.

- Despunte de Adwords en el entorno móvil y la publicidad en Youtube.

- Remarketing. Se trata de una función de Google Adwords que permite llegar a los usuarios que han visitado un sitio web y mostrarles los mismos anuncios en otras páginas y sitios. También es posible mostrar una oferta personalizada que aumente la probabilidad de volver a la página y comprar.

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