Igual que todas las revoluciones en el mundo del marketing digital, la publicidad programática nos arrastra como una ola. A veces sin que sepamos muy bien de qué se trata. Aunque la mejor manera de manejar con soltura todos estos conceptos es una buena formación en marketing digital, hoy publicamos este artículo en el que desglosamos qué es la publicidad programática, explicamos las mejores prácticas de orientación y examinamos algunos buenos ejemplos.
La compra programática de anuncios se basa en la utilización de software para comprar publicidad online. Al contrario que en el método tradicional, no hay propuestas, concursos, presupuestos ni negociaciones. La compraventa de espacios de publicidad online se realiza a través de algoritmos. De hecho, el RTB (real time bidding) es un tipo de compra programática.
En pocas palabras, tiene éxito porque es eficiente, dirigida y escalable.
Hace solo dos años, el gasto de los especialistas en marketing de EE. UU. en anuncios programáticos superó los 61 mil millones de dólares. En 2023, se proyecta que esa cifra aumente a 133 mil millones, que es el 91% del gasto total en publicidad digital.
Más que preguntarnos cómo funciona la publicidad programática y aspirar a una respuesta que clarifique todos sus aspectos, nos conviene acercarnos a este tema desde varias perspectivas. Y esto es lo que haremos a continuación: tener en cuenta el mercado, los objetivos de la empresa, el posible fraude, la influencia de las fake news y la necesidad de un toque humano.
Como vendedor que se aventura en una nueva área de la publicidad, encontrarás muchas ideas y términos nuevos, así que tómate el tiempo para conocerlos.
Como con cualquier cosa en el marketing digital, es importante establecer los objetivos desde el principio. Para ello, debes utilizar los datos existentes para determinar el tipo de notoriedad publicitaria que necesitas y crear una estrategia eficaz.
El hecho de que la publicidad programática se base en algoritmos y máquinas no significa que carezca de un toque humano. Existen diferentes tipos de plataformas, algunas de las cuales ofrecen servicios total o parcialmente administrados, como War Room. Otros proporcionan plataformas técnicas como Digilant, que te permiten ejecutar diferentes actividades de compra programática.
A partir de ahí, deberás asignar expertos en marketing para planificar, controlar y optimizar tus compras. En última instancia, para disfrutar de un éxito óptimo, deberás hallar el mix perfecto entre la automatización y la intervención humana inteligente. Por lo tanto, no confíes solo en el algoritmo para obtener los mejores resultados para su campaña.
La dependencia de los algoritmos puede hacer que los anuncios aparezcan en el lugar equivocado, como sitios que promueven noticias falsas. Esto puede ser absolutamente contraproducente para tu empresa.
Para evitarlo, asegúrate de que tu «lista negra» se actualice y controle constantemente en busca de sitios inapropiados. Algunas plataformas permiten la exclusión de categorías enteras de los gastos publicitarios, lo que puede ser muy útil.
Otra opción es usar una lista blanca. Esto te dará una lista de sitios aprobados (en lugar de denegados). También reducirá tu capacidad para llegar a tu audiencia y posiblemente será más costoso, pero garantizará que no se asocie material inapropiado con tu anuncio.
Por lo general, los anuncios programáticos son visibles entre el 44 % y el 55 %, pero eMarketer estima que el fraude les costará a los anunciantes digitales entre 6,500 millones y 19,000 millones de dólares cada año. La privacidad del consumidor también es un problema para los anunciantes, especialmente en dispositivos móviles.
La organización benéfica Child Rescue Alert pasó a los anuncios programáticos en 2016 en respuesta a su falta de recursos financieros.
El paso a la compra programática permitió a esta ONG pasar de emitir un anuncio de llamamiento a la semana a dirigirse a los usuarios de cada área en la que los niños habían desaparecido.
El Director de Financiación de la ONG Ross Miller dijo: “Cuando comenzamos a usar publicidad exterior (out-of-home), el 50% de los niños que buscamos fueron encontrados con vida. Cuando cambiamos la publicidad programática, nuestra tasa subió al 70%.
Además de capturar datos de comportamiento para una mejor segmentación de marketing, la marca ofreció a los usuarios la oportunidad de personalizar en línea el automóvil de sus sueños a partir de una selección de 6000 combinaciones posibles. Estos diseños individuales luego se usaron para crear anuncios dinámicos personalizados que dieron como resultado el doble de eficiencia que los anuncios estándar. La compra de anuncios programáticos resultó en una tasa de conversión cuatro veces mayor que los anuncios comprados a través de métodos tradicionales.
Estas campañas demuestran el poder de la publicidad programática para dirigirse a los clientes correctos en el momento adecuado y lograr un compromiso significativo y conversiones medibles. Si bien muchos especialistas en marketing encuentran que la compra programática es confusa y complicada, es un proceso simple y escalable una vez que aprendes a hacerlo. ¿El secreto? Saber lo que estás haciendo ¡y por qué!
¿Conoces la diferencia entre la publicidad display y la programática? En este artículo hablamos de la publicidad display para que tengas una idea global