Churn Rate: qué es, cómo se calcula y cómo reducir la tasa de abandono

En el entorno digital, la fidelidad de los clientes se reduce porque resulta más sencillo optar por una empresa alternativa. Aunque para ellos el coste es bajo, para la empresa puede llegar a ser muy alto. Por eso, es importante conocer cuántos clientes se pierden en comparación con los que se retienen. Se le conoce como churn rate y hoy veremos cómo funciona. 

¿Qué es el churn rate o tasa de abandono de clientes?

El churn rate, tasa de cancelación o tasa de abandono de clientes, mide el número de estos que tu empresa ha perdido en un periodo de tiempo determinado. Por lo general, se cuantifica mensualmente.

Esta métrica se puede medir fácilmente en modelos de negocio digitales como freemium o suscripción, pues cada cliente que llega a la base de datos por la adquisición del servicio es eliminado de la misma si quiere dejar de consumirlo.

Sin embargo, en otros tipos de negocio tiene una dificultad mayor, ya que puedes dar tus datos en un Ecommerce para, por ejemplo, que no te cobren gastos de envío en un pedido. Luego, no volver a comprar más o hacerlo con una recurrencia muy baja.

También puedes bajar tu frecuencia de compra, pero eso no significa que hayas dejado de consumir el producto. Al fin y al cabo, en sectores con bajas barreras de entrada es difícil fidelizar. Es muy importante segmentar bien tus clientes en relación con las veces que te compran para analizar la tasa de cancelación con más certeza.

Churn rate vs. tasa de retención

La churn rate y la tasa de retención son métricas opuestas que miden el comportamiento de los clientes en un periodo determinado. Como hemos visto, la primera indica el porcentaje de clientes que dejan de usar un producto o servicio. Sirve para detectar pérdidas y problemas de fidelización.

Por el contrario, la tasa de retención de clientes muestra el porcentaje de estos que se mantienen activos. Se utiliza para evaluar la capacidad de una empresa para conservar a sus usuarios. Pero aunque son diferentes, están relacionadas, ya que si aumenta la churn rate, disminuye la tasa de retención, y viceversa.

¿Por qué es importante medir el churn rate en tu negocio?

Cuando se mida el churn rate, podemos entender hasta qué punto un negocio es capaz de mantener a sus clientes a lo largo del tiempo. No se trata solo de saber cuántos usuarios se van, sino de entender por qué. Para ello, hay que identificar patrones, anticipar riesgos y tomar decisiones que se basen en datos reales. Si el churn es elevado, suele haber problemas en la propuesta de valor, en la experiencia del cliente o en la relación con el producto o servicio.

Otra ventaja de controlar esta métrica es que se priorizan las acciones estratégicas. Retener clientes suele ser más rentable que adquirir nuevos, y con esta tasa, resulta más sencillo optimizar recursos, mejorar procesos y ajustar las estrategias de marketing, ventas o atención al cliente. 

Impacto directo en los ingresos

Un churn rate alto significa que se están perdiendo ingresos, sobre todo en modelos de negocio basados en suscripciones o recurrencia. Cada cliente que se va, reduce la facturación y obliga a invertir más en captar clientes para compensar esa pérdida. Pero si logramos reducir el churn rate, los ingresos se estabilizan y se mejora la previsibilidad financiera del negocio. 

Relación entre churn rate y customer lifetime value (CLV)

El churn rate también influye directamente en el customer lifetime value. Cuanto mayor es la tasa de abandono, menor es el tiempo medio que un cliente permanece activo y, por tanto, menor es el valor total que genera. Si el churn se mantiene bajo, aumenta el CLV y cada cliente se hace más rentable a largo plazo. 

Cómo calcular el churn rate paso a paso

Fórmula del churn rate

Calcular el churn rate es bastante sencillo, solo tienes que dividir la cantidad de clientes perdidos durante, por ejemplo, un mes, entre la cantidad de clientes totales al principio del mismo y multiplicarlo por 100.

     Churn rate = (Clientes perdidos durante el mes/ Clientes a principio de mes) / 100

Ejemplo práctico de cálculo

Imagina que al inicio del mes tu empresa tiene 500 clientes activos. Durante ese mes, 25 clientes cancelan su suscripción. Para calcular el churn rate, se divide el número de clientes perdidos entre el total de clientes al inicio del periodo y se multiplica por 100:

Churn rate = (25 / 500) × 100 = 5%

Esto significa que, en ese mes, el 5% de tus clientes dejó de utilizar tu producto o servicio.

Cómo interpretar los resultados

Un churn rate en marketing del 5% no es bueno o malo por sí mismo, sino que su valor depende del sector, del modelo de negocio y del momento en el que se encuentre la empresa. Por ejemplo, si el aumento del churn se debe a que han subido los precios, puede ser una señal negativa en términos de fidelización, pero no necesariamente en ingresos. Si los clientes que permanecen activos pagan más y compensan la pérdida de usuarios, el negocio puede estar creciendo a pesar del abandono.

Aun así, hay que ir con cuidado. Si la tasa siempre se mantiene elevada, suele causar problemas a medio y largo plazo. Captar nuevos clientes requiere más esfuerzo y coste que retener a los actuales. Por eso, la interpretación de la métrica se debe acompañar de un análisis del valor que aportan los clientes que se quedan y de las razones por las que otros se van.

Tipos de churn rate según el modelo de negocio

El churn rate se comporta de manera diferente en cada negocio. Por eso, el análisis varía según el modelo, el tipo de cliente y la forma en que se generan los ingresos. En otras palabras, hay que identificar el tipo de churn que se está produciendo.

Churn voluntario e involuntario

El churn voluntario aparece cuando el cliente decide cancelar de forma consciente. Suele ser por precio, falta de valor o una mala experiencia. El churn involuntario se produce por causas técnicas o administrativas, como fallos en el pago o tarjetas caducadas. Este último se puede evitar con mejoras operativas en el proceso de compra.

Churn de clientes vs churn de ingresos

El churn de clientes mide cuántos usuarios se van y el churn de ingresos, analiza cuánto dinero se pierde. Por tanto, un negocio podría tener el primero alto, pero mantener o aumentar ingresos si los clientes que se quedan gastan más.

Churn en negocios SaaS y sus particularidades

En modelos SaaS, el churn es crítico por la recurrencia de ingresos. Aunque los cambios sean pequeños, si se mantienen en el tiempo, pueden causar un daño significativo al negocio en el largo plazo. No obstante, se pueden anticipar con el uso del producto y las funcionalidades.

Causas comunes del churn rate

El churn rate suele deberse a múltiples causas. De hecho, lo más frecuente es que se acumulen varias con el tiempo y se vaya deteriorando progresivamente la relación con el cliente. Las más habituales son estas:

Precio y competencia

Un precio que resulta demasiado alto frente a la competencia puede facilitar el abandono, especialmente en mercados saturados. La comparación constante hace que el cliente sea más sensible a los cambios en el coste.

Falta de valor percibido o experiencia negativa

Si el cliente no percibe claramente el beneficio del producto o encuentra dificultades en su uso, la probabilidad de cancelación aumenta. Estas dificultades pueden ser procesos complejos, errores frecuentes o expectativas no cumplidas.

Deficiencias en atención al cliente o soporte

Si las incidencias no se gestionan bien o las respuestas son lentas, aumenta la frustración del cliente. Estas situaciones pueden afectar también a un buen producto si el soporte no acompaña. Por eso, la experiencia se debe centrar en el cliente.

Estrategias efectivas para reducir el churn rate

Personalización y customer success

La experiencia del producto se debe adaptar a las necesidades del cliente, y hay que acompañarle en su uso. De este modo, aumenta la percepción de valor y se refuerza la relación a largo plazo.

Análisis predictivo con IA para detectar riesgo de fuga

El uso de datos y de modelos predictivos facilita que se identifiquen los comportamientos de riesgo a tiempo, y por tanto, se evite la cancelación con acciones preventivas. 

Programas de fidelización y retención

Los incentivos, los beneficios exclusivos o los planes de permanencia ayudan a reforzar el vínculo con el cliente y reducen la probabilidad de abandono.

Mejora continua del producto y experiencia del cliente

Escuchar al cliente, analizar su feedback y evolucionar el producto de forma constante también es eficaz para que la tasa se mantenga baja en el largo plazo. 

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