SMO: ¿Qué significa medir en Social Media Optimization?
Marketing Digital“Medir” un Plan de Social Media, o incluso medir acciones puntuales de social media, es una cuestión de perspectiva. Es decir, el SMO no una foto en dos dimensiones ni de un reporte plano con simples cifras, sino de darle a los resultados (en su conjunto) una nueva dimensión.
¿Qué es SMO? ¿Qué es Social Media Optimization?
Cuando hablamos de medir durante un proceso de Social Media Optimization (SMO) no me refiero a “estar cerca” de los resultados, ni a intentar de ver el detalle de cada resultado. Más bien se trata de separarse poco a poco de la foto para poder analizarla en su conjunto. Sería algo parecido al efecto de alejarse del famoso retrato de Dalí: “Gala contemplando el Mediterráneo” que a veinte metros se convierte en el retrato de Abraham Lincoln.
Por eso comenzaba este artículo sobre qué es SMO en marketing hablando de perspectiva.
Ventajas del Social Media Optimization
Realizar este ejercicio de perspectiva cuando analizamos resultados en Social Media, nos ayuda a convencer a nuestro cliente, ávido de datos, de que la estrategia funciona. Y es que así podemos mostrarle lo que está buscando obtener gracias a nuestro trabajo. Que no es otra cosa que la evolución de los KPI (Key Performance Indicators). Al fin y al cabo, las empresas no entran en las redes sociales sin un objetivo claro.
Además, tenemos la oportunidad de verificar si nuestra estrategia funciona, si es necesario realizar cambios y si hemos estructurado correctamente los protocolos. Para cumplir con lo anterior, resulta fundamental que hayamos determinado y escogido los KPI previamente. Y que los mismos estén en plena concordancia con nuestros objetivos.
KPI que puedes usar para medir SMO
Escribo este artículo en primera persona porque he llevado a cabo varios planes de Social Media Optimization personalmente en los últimos años. En estos proyectos he usado una serie de KPI que te dejo a continuación como guía. No son exactamente los mismos que se usan en una estrategia estándar de marketing digital, pero algunos deberían resultarte familiares si lees habitualmente nuestro blog.
1. Artículos en el blog (publicados).
2. Comentarios en el blog (sentiment incluido).
3. Enlaces a nuestro blog en otros blogs (Technorati).
4. Bookmarks (Delicious, Digg).
5. Suscripciones al blog (RSS, Feedburner).
6. Seguidores en Twitter.
7. Unfollows en twitter.
8. Quejas por día a través de twitter (si aplica).
9. Menciones y RT en twitter.
10. Quejas en Google My Business (si aplica).
11. “Me gusta” en Facebook.
12. Quejas por día a través de Facebook (si aplica).
13. Nivel de participación (actividad en la Red: Facebook, Twitter, etc.).
14. Conversiones provenientes de las redes sociales.
15. Tiempo promedio en nuestro blog o web.
16. Tráfico (blog/web), en las visitas y los clics.
17. Número de nuevos prospectos (leads o clientes potenciales captados en landing pages).
18. Solicitudes de contacto en la web o blog (vía sección de contacto).
19. Tiempo promedio en las landing pages (relacionado a la conversión).
20. Tiempo promedio en el blog/web (según la fuente).
21. Porcentaje de influenciadores (% de usuarios que contribuyen en la difusión de nuestros contenidos, sobre el total de la comunidad).
22. Descargas (PDF, imágenes, videos, etc.).
23. Visualizaciones (banners, videos, infografías, etc.).
24. Enviar el contenido a otro usuario, “compartir con”: (número de envíos).
25. Usuarios registrados (total, nuevos, activos e inactivos).
26. Grupos y foros (participación, actividad, agregados).
27. Tagging (etiquetas a nuestros contenidos publicados).
SMO: significado de los KPI
Ahora que ya tienes un listado bastante completo de KPI, lo importante es comparar los resultados asociados a cada uno semanalmente, mensualmente y trimestralmente. También es una buena práctica compararlos con otras variables más cercanas a los beneficios, ya sea en función de las ventas, la facturación, la fidelización o del mismo ROI (Return of Investment) en Social Media.
De esta forma se obtiene una correlación entre los beneficios y las métricas asociadas al proceso de Social Media Optimization y a la estrategia que estamos desarrollando.
No hace falta que controles ni registres todas las KPI que aparecen en la lista. Solo tienes que escoger las que se relacionen con los objetivos que se hayan fijado en la estrategia, y sobre todo con el modelo de negocio de la empresa.
Para terminar, debes tener muy claro que las KPI representan los aspectos que puedes controlar durante el SMO, y que son la base que te permite crear y mantener una experiencia interactiva para el usuario, lo que termina incrementando la participación.
Principales objetivos de Social Media Optimization
Se pueden identificar cuatro grandes enfoques en cuanto a los objetivos que la mayoría de las empresas persiguen.
1.- Percepción de la marca (sentiment).
2.- Eficiencia de la estrategia de Marketing Digital.
3.- Aumento de los beneficios y ahorro en base a menores costos (ventas y facturación vs. gastos).
4.- IOR o el impacto de las relaciones con nuestros usuarios.
Un análisis más profundo de este “engagement”, es lo que nos dice en qué áreas de nuestra táctica social hemos de mejorar.
¿Utilizas alguna otra KPI y no está en la lista? Deja un comentario y la incluyo con una mención de tu colaboración.
Máster en Business Intelligence y Data Management Barcelona
