Employer Branding: qué es y cómo aplicarlo a tu empresa

En la actualidad, las marcas ya no son las que construyen su propia reputación e imagen. Ahora, estas se van formando a partir de las experiencias que los usuarios tienen con la empresa y sus productos y servicios. Decir ya no es suficiente; ahora, hay que ser y hacer para obtener credibilidad. Es lo que se conoce como employer branding, y se basa en cuatro principios fundamentales: colaboración, transparencia, sharing y empoderamiento. En este artículo, veremos en qué consiste, las técnicas que incluye y cómo se puede mejorar. 

¿Qué entendemos por employer branding?

El marketing se ha convertido en una herramienta que combina confianza con transparencia. Pero antes de desarrollar una estrategia, hay que hacerse una pregunta: ¿por qué los consumidores deberían elegir a mi marca y sus productos y servicios y no a otra? 

En un entorno altamente competitivo como el actual, la lucha por el talento es también muy elevada. Además de posicionarse en el mercado como empresas de calidad, ahora es igual de importante conseguir este posicionamiento en la mente de los empleados actuales y potenciales. Las personas son el elemento clave. En este ámbito, hay que reformular la pregunta, y sería, ¿qué tenemos y ofrecemos como organización que nos hace deseables para nuestra plantilla?

Es aquí cuando surge el concepto de employer branding, que se refiere a nuestra marca empleadora y en la que cobra especial relevancia la experiencia real que viven nuestros empleados. Estos son los que disfrutan o sufren el día a día de la organización. Se trata de atraer, motivar y retener a los empleados con más talento. 

Ellos son quienes se encargaran de transmitir la imagen de la marca en su entorno y a través de diferentes canales. Además, pueden causar un impacto directo en la percepción como empresa deseable, o no, para trabajar en ella. 

Cómo una buena cultura empresarial mejora la experiencia de empleado

Cuando se pregunta a una persona dónde le gustaría trabajar si tuviera la opción de elegir, es frecuente escuchar respuestas como Google o Disney. La razón por la que se elige a estas organizaciones es porque ambas han desarrollado su imagen de marca. Esto es, trabajan su employer branding. 

Algunos de los factores más relevantes son la promoción y el incentivo de la experiencia de empleado positiva. Las personas deben ser el centro y se debe dar prioridad al desarrollo profesional y personal de quienes forman parte de una organización. El departamento de RR.HH. es el primero que debe adaptarse a esta transformación. Una empresa es la suma de las marcas personales individuales, que son las que ayudan a construir la general de aquella; así es como se trabaja la cultura empresarial. Pensemos en un equipo deportivo de élite, la marca/reputación individual de cada jugador suma decisivamente a la del grupo, y viceversa.

Si volvemos a la experiencia de empleado, esta aporta múltiples ventajas a la cultura empresarial y al employer branding. La primera es que incrementa la satisfacción y el compromiso de los empleados, y esto conduce a una mayor productividad y a una reducción en la rotación de personal. Un empleado feliz y comprometido suele ser más leales a la empresa y puede reducir los costes asociados con el reclutamiento y la capacitación de otros nuevos.

La segunda es que un entorno laboral positivo fomenta la innovación y la creatividad, ya que los empleados se sienten valorados y motivados para aportar ideas y soluciones. Pero no solo eso, sino que en términos de employer branding, una buena experiencia de empleado mejora la reputación de la empresa en el mercado laboral y permite atraer a talento de alta calidad. 

Los empleados actuales se convierten en embajadores de la marca, recomiendan a la empresa y mejoran su imagen con sus opiniones positivas. No obstante, para llegar a este punto, hay que pasar por una transformación cultural en la empresa. 

Consejos para mejorar tu employer branding

Algunas acciones que podemos llevar a cabo para generar una buena imagen de marca como empleadores son:

- Propuesta de valor clara para empleados potenciales. ¿Por qué mi empresa es atractiva para trabajar en ella?

- Promover el personal branding de los mejores empleados para que otros aspiren a ser ellos.

- Trabajar el employee journey map: ¿en qué puntos tengo verdadera incidencia?

- Fomentar y vivir la cultura desde la propia definición de la empresa, con sus valores y normas. 

- Contratar personas que encajen en la cultura, con menos enfoque en sus habilidades concretas. 

- Trabajar el onboarding para cautivar empleados potenciales desde el primer momento.

- Ser transparente y real, en lugar de hacer promesas irreales.

- Delegar para dar autonomía y empoderar a la plantilla.

- El talento por delante, ser meritocráticos.

- Fomentar programas de feedback y reconocimiento que aumentan la colaboración y la motivación.

- Escuchar las opiniones de los empleados y darles voz.

- Usar las redes sociales como aliadas.

- Extender el employer branding a toda la empresa y no solo al departamento de RR.HH.

Técnicas de employer branding: ¿Cómo se hace?

El primer paso para desarrollar un buen employer branding es analizar la situación actual de la empresa. Esto implica evaluar a los empleados e identificar cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, con el objetivo de definir los objetivos que queremos alcanzar.

Una vez claros los objetivos, el siguiente paso es diseñar una estrategia para lograrlos. La transparencia es una de las cualidades más valoradas por los empleados, ya que nos permite acercarnos más a ellos. La comunicación interna, a menudo infravalorada, es esencial porque está demostrado que a los empleados les gusta estar informados sobre las decisiones de la empresa. Asimismo, una estrategia de comunicación externa centrada en atraer nuevos talentos nos ayudará a darnos a conocer a potenciales empleados.

El word of mouth es una técnica de marketing tradicional pero efectiva. Si nuestros empleados hablan bien de nosotros, la percepción de la empresa mejorará con el tiempo. Por este motivo, es importante evaluar continuamente a nuestros empleados, ya sea a través de reuniones periódicas, correos electrónicos o encuestas anónimas, para que puedan compartir sus percepciones y propuestas de mejora.

Es fundamental involucrar a todos los equipos de la empresa en la comunicación interna. Aunque el employer branding suele asociarse al departamento de recursos humanos, para que la estrategia sea efectiva, todos los departamentos deben estar implicados y ser conscientes de los beneficios que la implementación de la marca empleadora puede aportar tanto a corto como a largo plazo.

Finalmente, para desarrollar esta estrategia de marketing, es fundamental formarse y adaptarse a las nuevas tecnologías que están provocando cambios significativos en el panorama empresarial.

Employer branding: ejemplo de casos de éxito

La mayoría de las empresas más reconocidas por su buen employer branding son organizaciones de nueva creación. Estas, además, suelen liderar los procesos de transformación digital a nivel mundial. En contraste, las empresas más conservadoras continúan teniendo a la transformación digital como una asignatura pendiente, por verla como un desafío. 

Un ejemplo de employer branding es Google, que ofrece a sus empleados horarios completamente flexibles y salas de juegos para desconectar del trabajo, y Netflix, donde los empleados pueden elegir el número de días de vacaciones.

Otros ejemplos son Starbucks, con una fuerte presencia en las redes sociales enfocada en la experiencia de sus empleados, y Affinity Petcare, que permite a sus empleados llevar a sus mascotas al trabajo.

En el caso de IKEA, una de las empresas de retail mejor valoradas, la estrategia comienza desde el proceso de selección. Durante este proceso, se anima a los candidatos a llevar una foto de su salón, identificando rápidamente a aquellos con una verdadera pasión por los muebles y la decoración del hogar. De este modo, se potencia la pasión de todos sus empleados.

Cada empresa implementa diferentes recursos para sus empleados, como formación, desayunos saludables, incentivos en viajes o guarderías dentro de la empresa. Lo más importante es adaptar esta estrategia a las necesidades específicas de la empresa para lograr el objetivo común de todas: captar y retener los mejores talentos del mercado para hacer crecer el negocio de manera conjunta.

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