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Economía conductual: ¿Cómo afecta el comportamiento?

Profesiones Digitales 
18/07/2022

La economía del comportamiento o economía conductual combina elementos de la economía y la psicología para comprender cómo y por qué las personas se comportan de la forma en que lo hacen. De hecho, examina las diferencias entre lo que las personas "deberían" hacer y lo que realmente hacen.

¿Qué es la economía conductual?

La economía conductual parte de la observación del comportamiento humano. A través de esa observación, se ha demostrado que hay circunstancias y emociones que nos impiden tomar las decisiones consideradas adecuadas. Incluso cuando disponemos de toda la información relevante.

Por ejemplo, ¿por qué las personas  evitan o retrasan hacer ejercicio, cuando saben que el deporte es beneficioso? ¿Y por qué los apostadores arriesgan más después de ganar a pesar de que las probabilidades siguen siendo las mismas?

Al hacer preguntas como estas, el campo de la economía del comportamiento considera a las personas como seres sujetos a emociones e impulsividad. Asume que están influenciados por sus entornos y circunstancias.

Esta caracterización contrasta con los modelos económicos tradicionales, que tratan a las personas como actores puramente racionales. Como si tuvieran un perfecto autocontrol y nunca perdieran de vista sus objetivos a largo plazo.

 

economía conductual

 

Guía de términos de economía del comportamiento

La economía conductual trabaja con sesgos cognitivos y con otro tipo de terminología:

La heurística de disponibilidad

Se refiere a la idea de que las personas confían en información fácil de recordar, en lugar de en datos reales. Por ejemplo, las personas pueden pensar que los ataques de tiburones u osos son una causa común de muerte si se ven expuestas a mucha información sobre uno de estos ataques, aunque en realidad los mismos ocurren muy poco.

Racionalidad limitada

Las personas tienen una capacidad cognitiva, información y tiempo limitados, y no siempre toman la decisión "correcta" desde el punto de vista de un economista, incluso si hay información disponible que les indique un curso de acción particular.

Interés propio limitado

Es la idea de que las personas están dispuestas a elegir un resultado menos beneficioso para sí mismos si eso significa que pueden apoyar a otros.

Fuerza de voluntad limitada

Incluso teniendo en cuenta la elección óptima, tendemos a elegir un beneficio a corto plazo aunque este ponga en peligro un beneficio mayor a largo plazo.

Aversión a la pérdida

Nos produce más ansiedad perder algo que poseemos que la excitación que sentimos al ganar algo nuevo.

El “empujón” en Economía conductual, ejemplos

Richard Thaler, el investigador más relevante en el área de la economía conductual, ha identificado los factores que guían la toma de decisiones económicas de las personas. De hecho, obtuvo el premio Nobel gracias a esta investigación en 2017.

Thaler observó que él y un amigo suyo estaban dispuestos a dejar de ir a un evento deportivo debido a una tormenta de nieve porque les habían regalado las entradas. Pero si las hubieran comprado ellos mismos, habrían ido. Independientemente de que el precio de las entradas y el peligro en carretera no cambiaban. Este es un ejemplo de la falacia del coste irrecuperable, que establece que las personas están menos dispuestas a renunciar a proyectos en los que han invertido personalmente.

Thaler también es conocido por popularizar el concepto de "empujón", que aprovecha la psicología humana, la contabilidad mental y la idea de que las personas tratan el dinero de manera diferente según el contexto. Por ejemplo, las personas están más dispuestas a conducir por la ciudad para ahorrar 10 € en una compra de 20 € que los mismos 10 € en una compra de 1000 €, aunque el esfuerzo realizado y la cantidad de dinero ahorrado sean los mismos.

 

economía conductual

 

En una tienda de alimentación, una persona puede elegir alimentos más saludables si se colocan a la altura de los ojos o cerca de la caja registradora. Por el contrario, elegirán artículos poco saludables o más caros si están en la misma ubicación. Tales usos de la "arquitectura de elección" para empujar suavemente a las personas hacia una opción sobre otra se denominan "empujones".

Por ejemplo, una empresa puede no ofrecer a sus trabajadores la oportunidad de adherirse a un plan de pensiones. En su lugar, los inscribirá de manera automática con la opción de borrarse. Esto es un ejemplo de  empujón para fomentar el ahorro con vistas a la jubilación.

¿Qué es un “empujón” en economía conductual en realidad?

En la economía conductual, un “empujón” es una forma de manipular la voluntad de las personas para llevarlas a tomar decisiones específicas: por ejemplo, poner fruta a la altura de los ojos o cerca de la caja registradora en la cafetería de una escuela secundaria es un ejemplo de un “empujón” para hacer que los estudiantes elijan opciones más saludables. Un aspecto esencial de los empujones es que no son coercitivos. Prohibir la comida basura no es un empujón, ni castigar a las personas por elegir opciones poco saludables.

La economía conductual es una disciplina fascinante sobre la que puedes profundizar en nuestro Máster en Customer Experience.



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